Det har vært tøffe måneder for Malaysia Airlines, etter at rute 370 forsvant på uforklarlig vis etter avgang i mars og den angivelige nedskytningen av rute 17 i juli.

537 liv har gått tapt, aksjekursen har falt med 29 prosent på ett år og analytikere har satt spørsmålstegn ved om selskapet kan komme seg helskinnet gjennom krisen.

Til avisen The Telegraph sier selskapet, som befant seg i en vanskelig finansiell situasjon allerede før tragediene, at det er sannsynlig at de skifter navn som del av en større overhaling.

Andreassen er ikke overbevist om at selskapet vil gå konkurs på grunn av dårlig omdømme.

– Det er ikke nødvendigvis noe selskapet uansett kunne gjort for å hindre katastrofene. Det forstår kundene, sier han.

Les også:

Må ta ansvar

Andreassen tror nøkkelen ligger i hvordan ledelsen håndterer situasjonen, snarere enn å omprofilere selskapet.

– Hvis kundene merker at de virkelig har tatt skjeen i en annen hånd, kommer de tilbake, sier han.

Lars Erling Olsen, professor i markedsføring ved Markedshøyskolen, mener det ikke er vanlig at selskaper skifter navn etter negative hendelser. Han tror ikke omprofilering kan løse utfordringene for flyselskapet.

Dårlig strategi

– Det er ikke god forretningsstrategi. Dersom krisen er stor nok vil folk fortsatt forbinde den med det nye navnet, og effekten forsvinner, sier han.

Både Olsen og Andreassen har mer tro på omprofilering dersom det skjer samtidig med endringer i forretningsmodellen, eller hvis man satser i et annet marked.

– Hvis den negative omtalen har vært vesentlig og over vedvarende tid, kan det være et grep man tar for å skape et symbolsk skille, og «nullstille tidsregningen», sier Andreassen.

Eksempel fra USA

Dersom Malaysia Airlines skifter navn, blir det ikke første gang et flyselskap gjør det etter en katastrofe. I 1996 ble 110 personer drept da et fly fra amerikanske ValuJet styrtet.

Selskapet ble satt på bakken, fikk alvorlige økonomiske problemer og mye negativ omtale for sikkerhetssvikt.

Men et år senere begynte kundene igjen å fly med ValuJet, uten at de nødvendigvis var klar over det.

Selskapet fusjonerte med en mindre konkurrent, tok dens navn og ble AirTran Airways, nå en del av Southwest Airlines, verdens største lavprisselskap.

Malaysia Airlines skriver til Aftenposten de ikke har en unormal økning i kanselleringer. Selskapet besvarer ikke spørsmål om nedgang i bestillinger eller merkevarestrategi.

Les også:

– Folk turte ikke røpe at de var Acta-kunder

Finansselskapet Acta, som sommeren 2009 i Aftenposten ble beskyldt for råsalg av spareprodukter, og etter hvert mistet konsesjonen to ganger, endret navn til Agasti i 2012. Ifølge storeier og konsernsjef Alfred Ydstebø sto det så dårlig til at «folk ikke turte å røpe at de var kunder i Acta til hverken nabo, mor eller noen,» skrev Dagens Næringsliv i 2013. – Acta var et negativt ladet navn, sier kommunikasjonsdirektør Tor Arne Olsen som forklaring.

— Slipper ikke unna

Samtidig med navnebyttet fikk selskapet ny forretningsmodell, og 90 prosent av de ansatte ble byttet ut.

– Man kan ikke bare bytte navn og forvente at man slipper unna historikken, men det bidro til å markere at vi ble en ny virksomhet, sier han.

I 2012 vraket konsernstyret i Terra navnet til fordel for Eika. I 2007 avdekket bladet Kapital den såkalte Terra-skandalen, hvor flere kraftkommuner tapte store summer etter å ha investert i kompliserte fondsprodukter.

Meglerhuset Terra Securities slo seg konkurs og konsernet fikk svekket omdømme. Informasjonsdirektør Sigurd Ulven sier hovedgrunnen til navneskiftet var at selskapet besluttet en ny strategi.

– Men det var jo en del negative assosiasjoner til Terra-navnet, sier Ulven.

Byttet etter eierskifte

TV- og nettleverandøren UPC Norge ble solgt til et britisk selskap og skiftet navn til Get i 2006. UPC slet med store underskudd og fikk mye kjeft for dårlig kundeservice.

Direktør for samfunnskontakt Øyvind Husby sier selskapet byttet navn fordi Get ikke lenger var en del av UPC-gruppen.

– Det kan godt hende det ga noen positive effekter, men vi ble samtidig et helt nytt selskap med ny teknologi og nye tjenester, sier Husby.