I forrige uke skrev Aftenposten om at Aass Bryggeri i Drammen trues med dagbøter hvis ikke de fjerner bilder av ølglass og omtale av øl og mat fra sine nettsider.

Det er i Norge forbud mot å reklamere for alkohol, og Helsedirektoratet mener innholdet på nettsiden var brudd på dette forbudet.

Mandag gikk også Ultra i baret. Et annonseblad trykket i 170.000 utgaver med en artikkel titulert «Øl — godt følge til spekemat» er ifølge Helsedirektoratet «et klart brudd på alkohollovens reklameforbud».

Foruten et bilde av fem flasker øl i en bøtte med is, guider reklametekstskribenten og en representant for ølbryggeriet Ringnes kundene gjennom hvilke av de rundt 100 ølsortene Ultra selger som passer til både skinke og salami.

- Ville ikke utfordre

I teksten er en rekke spesifikke ølsorter ramset opp, som Ringnes Pils, Jacobsen Extra Pilsner og Pilsner Urquell, men også alkoholfrie Munkholm.

Direktoratet sendte tirsdag et brev til Ultra-eier Norgesgruppen om dette, opplyser fungerende avdelingsdirektør Stig-Erik Sørheim i Helsedirektoratet.

— Ultra beklager dette, det kom som skudd fra blå himmel, sier konserndirektør for informasjon og samfunnskontakt Per Roskifte i Norgesgruppen når Aftenposten.no gjør ham oppmerksom på brevet.

- Man antar gjerne at en så stor aktør kjenner lovene som regulerer markedsføringen av produktene den selger?

— Jeg har aldri vært borti noen saker hvor vi opptrer på kanten av eller utenfor loven. Her har vi handlet i god tro. Dette magasinet er Ultras måte å kommunisere med kundene på. Dette er en artikkel om øl som godt følge til spekemat. Det er en fagartikkel om øl og spekemat. Hvis myndighetene mener dette er utenfor loven, tar vi det til etterretning. Vi hadde ikke til hensikt å utfordre myndighetene eller reklameforbudet, sier Roskifte.

- Strenge regler

Ringnes, som har bidratt til teksten, la før helgen ut en støtteerklæring til Bryggeriforeningens sak mot helsemyndighetene.

Kommunikasjonssjef Nicolay Bruusgaard i Ringnes AS mener det først og fremst er utgiveren av bladet som er ansvarlig for innholdet. — Vi sitter med noen medarbeidere hos oss som er blant de menneskene i landet som har mest kunnskap om øl. Det hender de blir kontaktet for å dele sin kunnskap om ølkultur og øl med mat. Dette vil jeg tro ble oppfattet som et intervju, med generell informasjon om valg av øl til mat, på lik linje med avisenes egne vinspalter. Når det likevel reageres fra myndighetene, er dette noe vi må ta på alvor, sier han.

Han presiserer at bryggeriet til enhver tid forholder seg til gjeldende lover og regler.

— Det er ikke slik at vi går rundt og leter etter smutthull for å få lov til å omtale våre produkter, selv om vi er uenige i myndighetenes strenge regler for informasjon om våre produkter og deres anvendelsesområde, sier Bruusgaard.

Han viser til at Vinmonopolet får lov til å omtale produktene de selger, selv om dette er produkter med langt høyere alkoholinnhold enn øl.

— Vi kjemper ikke for å oppheve reklameforbudet, men vi mener norske forbrukere må kunne gå på våre nettsider og finne artikler om øl, øl til mat og ølkultur, sier Bruusgaard.

Flere brudd i annonsen

Avdelingsdirektør Stig-Erik Sørheim i Helsedirektoratet forteller at aktørene i dagligvarebransjen rett som det er prøver seg med ulovlig ølerklame.

— Vi er i det siste gjort kjent med at enkelte aktører i sine nettbutikker legger ut tekst og bilder som går ut over disse grensene, og som dermed utgjør brudd på reklameforbudet. I tillegg mottar direktoratet med jevne mellomrom henvendelser fra publikum hvor det klages på omtale og eller avbildning av alkoholholdige drikkevarer i den typen annonsemagasiner som det aktuelle fra Ultra, sier han, og legger til at klagene følges opp fortløpende.

— Vi har imidlertid ikke mulighet for å drive en fullstendig overvåkning av bransjens aktiviteter verken på internett eller i form av trykte magasiner. Vi er derfor langt på vei avhengig av tips, klager og henvendelser fra publikum. Det er dessverre grunn til å tro at de sakene vi blir kjent med kun utgjør en mindre del av det totale omfanget, sier Sørheim.

- Hva er utslagsgivende for akkurat denne annonsen?

— Reklameforbudet rammer i hovedsak to former for alkoholreklame. Reklame for alkoholholdig drikk som sådan, og bruk av alkoholholdig drikk i reklame for andre varer og tjenester. Det er ikke noe vilkår at konkrete merker er avbildet eller nevnt, generelle bilder og omtale rammes også. Det avgjørende er om avbildningen eller omtalen skjer i markedsføringsøyemed, sier Sørheim.

- Er både den generelle omtalen av øl og oppramsingen av de ulike ølmerkene brudd på reklameforbudet?

— I den aktuelle annonsen brytes reklameforbudet på begge punkter. For det første reklameres det for øl som sådan, både gjennom avbildning, generell omtale, angivelse av konkrete produkter og omtale av butikkenes store utvalg av ølsorter. For det andre er det naturlig å anse artikkelen som reklame for Ultra generelt, herunder butikkenes øvrige vareutvalg, og dermed et brudd på forbudet om bruk av alkoholholdig drikk i reklame for andre varer og tjenester, opplyser Sørheim.

- Fremmer ikke misbruk

Petter Nome, direktør i Bryggeriforeningen, hilser Ultras fremstøt velkommen.— Dette er også kulturformidling og forbrukerinformasjon som kan tjene til å fremme ansvarlig og moderat drikking. Både forhandlere og produsenter må gis adgang til å gi informasjon av denne typen, sier han.

Han mener Ultras artikkel er på linje med Vinmonopolets praksis.

— Ingen med forstanden intakt kan hevde at det fremmer alkoholmisbruk. Det er derfor på tide at både lovgiverne og forvalterne vender tilbake til lovens intensjon og gjør de endringer i lovtekst og praksis som er nødvendig for å komme i takt med sunn fornuft, alminnelig rettsoppfatning og dagens medievirkelighet, sier Nome.