- Jeg handler her fordi jeg bor i Bjørvika, og dette er den nærmeste butikken, sier Karianne Solheim Mikkelsen (19), som vi traff på Rimi på Oslo S i går ettermiddag.

Aftenposten skrev mandag at Ica Norge, etter flere år med stup mot bunnen, gir fra seg mye makt til NorgesGruppen, som er deres aller største konkurrent.

Mens Mikkelsen fortsatt er tro mot Rimi, har store deler av den norske befolkningen rømt til andre dagligvareaktører. I ti år har Ica og Rimi, som begge er en del av Ica Norge, gjort det dårligst på Norsk kundebarometers omdømmemålinger blant norske forbrukere (se grafikk til høyre på siden).

Heller ikke Mikkelsen er overbevist om at Rimi er det beste valget.

– Rema er billigere, så dersom de hadde ligget nærmere, ville jeg heller valgt dem, sier hun.

Butikkansatte uten gnist

Professor Tor W. Andreassen ved Handelshøyskolen BI mener et utydelig servicekonsept er blant årsakene til at Ica ikke har greid å skape fornøyde kunder.– Dermed har det heller ikke vært åpenbare grunner å velge dem fremfor alternativene. Kiwi og de øvrige kjedene har vært tydeligere, og tiltrukket seg kunder som har følt seg hjemme i butikkene, sier han.

Andreassen mener resultatet av dette er at kunder og ansatte ikke smiler til hverandre på Ica.

–  Det sliter på de ansatte. Frontarbeiderne har over tid mistet gnisten, sier han.

Andreassen tror også at det hyppige lederskiftet i Ica-systemet er en grunn til den lave kundetilfredsheten.

– Jeg lurer på om de ikke like godt kunne skrudd ned skiltene. Det hele virker panisk for å kutte kostnader fremfor å tilføre kundene verdier. Man må differensiere seg i et marked, men isteden gjør de grep som gjør dem likere konkurrentene. Bortsett fra at Ica ligger rett ved dørstokken, er det ingen grunn til at man skal handle der. Slik sett bærer de ved til sitt eget bål, sier han.

Kunder mister interessen

Professor Magne Supphellen ved Norges Handelshøyskole sier at det er gjort en altfor dårlig jobb med posisjoneringen av både Rimi og Ica.

– I dagligvaremarkedet er forbrukerne i hovedsak opptatt av fire faktorer: Prisnivå, hvor enkelt det er å handle, vareutvalget og handleopplevelsen. For å lykkes over tid må tilbyderne enten være billigst, eller skille seg ut på noen av de andre faktorene. Det har hverken Rimi eller Ica lyktes med, sier Supphellen.

Han mener dette har bidratt til at kundene har mistet interessen.

– Etter hvert gjør de gode kjøpmennene det samme, de forlater kjedene, og du kommer inn i en negativ spiral, sier Supphellen.

Hyppige endringer

– En av grunnene til at Ica har gått så dårlig i disse årene, er at de stadig har endret butikker og konsept, sier administrerende direktør Arne Reiler i Ipsos MMI.

Med flere år bak seg i analysebyrået AC Nielsen og nå i MMI, kjenner han dagligvarebransjen godt.

– Det eneste positive i Ica-systemet for tiden er Rimi. Grunnen til det, er at de har klart å holde på samme strategi i et par år, sier han.

Flere feilgrep

– Det falt den norske kunden tungt for brystet da det ble bestemt at Rimi-butikkene skulle bli Ica Nær. Butikkene ble endret og prisene satt opp, sier kommunikasjonsdirektør i Ica Norge, Bjørn Takle Friis.

Han forklarer de dårlige resultatene i omdømmemålingene med at Ica har gjort flere feilgrep etter at de fikk nye eiere. Svenske Ica AB kjøpte siste del av Ica Norge i 2004. Rimi var tidligere Norges største dagligvarekjede isolert sett, med en markedsandel på 18 prosent.– Rema og Kiwi har spist av de høye andelene som vi hadde. Vi mistet en sterk posisjon hos kundene som er vanskelig å få tilbake. Det er ingen tvil om at det er blitt gjort en del feil, forklarer Friis.

All ære til konkurrentene

Samtidig sier han det norske dagligvaremarkedet har endret seg mye. Konkurransen er i dag ekstremt sterk.

– I Norge har vi like mange dagligvarebutikker som i Sverige, men de har dobbelt så mange innbyggere. Når det gjøres feilgrep, tar andre over posisjonen. Vi har hatt en vinglete strategi. Vi har ikke vært konsekvente, hverken med vårt budskap eller vår merkevare. Samtidig har konkurrentene gjort en kjempejobb. All ære til Reitan og NorgesGruppen som har bygget sterke merkevarer, sier Friis.