— Jeg synes ikke navnet Smedstuen gård er villedende, men jeg skjønner at det kan bli stilt spørsmål ved det, sier administrerende direktør Arne Sandin.
Han understreker at bedriften viderefører industrivirksomhet som opprinnelig ble drevet ved Smedstuen gård.
Gårdsmat og lokal, kortreist mat er populært som aldri før. I fjor kjøpte vi lokale spesialiteter for 3,5 milliarder kroner. Gårdstilknytning er blitt et salgsargument.
«Ekte» bønder reagerer
Organisasjoner som Bondens marked og Hanen reagerer på at stadig flere markedsfører seg som gårder uten å ha noen tilknytning til gårdsdrift.
— Vi har ventet på at noen skulle påpeke dette. Slikt som dette er undergravende og kan på sikt ødelegge for dem som selger mat som faktisk er produsert på en gård, sier Bernt Bucher-Johannessen i organisasjonen Hanen, som samler rundt 400 bønder som driver med gårdsutsalg og gårdsturisme.
«Den gamle familieeiendommen har vært i familiens eie gjennom flere generasjoner.» Dette står å lese på Smedstuen gårds hjemmesider. «Høyt og fritt i skogkanten nord for Hasler har familien sitt vakre hjem og arbeidsplass,» heter det i innledningen.
Er et industribygg
Legger vi gårdsromantikken til side, er virkeligheten at Smedstuen er et stort og effektivt industribygg lokalisert til Ørn industriområde på Dal i Eidsvoll.
— Det kan virke som dere ønsker at forbrukerne skal tro at produktene kommer fra en ekte gård?
— Vi har egentlig ikke tenkt på den problemstillingen. Vi ønsker å fremstå som en profesjonell industribedrift, sier Sandin.
— Vi ville ha nye produksjonslokaler som tilfredsstiller dagens krav til matsikkerhet og arbeidsmiljø, og fant en tomt noen steinkast fra gården. Der flyttet vi inn i 2008. At vi nå har tilhold utenfor gården fremgår på vår hjemmeside.
Bruker stabbur som logo«I 1972 etablerte Henry Haug et pølsemakeri på familiegården Smedstuen på Dal I Eidsvoll», lyder fortellingen om Smedstuens gård på firmaets nettsider. Men den gang het firmaet Haugs kjøtt. Siden skiftet virksomheten, som hovedsakelig drev med nedskjæring av hele dyr fra andre slakterier, navn til Blinken foredling.
Det var først med innflytting i et nytt fabrikklokale i 2008 at bedriften tok navnet Smedstuen gård og markedsførte seg med en tegnet logo at et gammelt stabbur. Siden har Smedstuen gård etablert seg som et varemerke i det øvre prisskiktet.
Med drøyt 30 ansatte og en omsetning på rundt 130 millioner i året satser Smedstuen gård på spesialprodukter av lam og er blant landets største på foredling av elgkjøtt. Elgkarbonader er blant de største produktene.
Det er flere i gråsonenSmedstuen er ikke alene om å smi mens jernet er varmt og interessen for lokalmat høy. Flere andre ønsker å gi inntrykk av at de leverer rotnorske varer fra lokale jorder. Her er bare to eksempler fra grønnsakshyllene i butikkene nå:
Legg en pakke hjertesalat fra Linnes gård i handlekurven, den er merket med slagordet «For et sunnere måltid». Men ser du nærmere etter, står det også «Opprinnelsesland: Spania». Plukk en pose med sukkererter fra Huseby gård, så vil du kanskje stusse når det fremkommer at de søte ertene er fra Guatemala.
Bønes gårdsmat er en annen kjøttprodusent med tilknytning til en gård, men som i realiteten er en kjøttforedlingsbedrift i Bergen.
Les også: Gårdsutsalgene selger som hakka møkk
Har småbruk, men driver i kjøttbransjen
— Vi har et småbruk og en saueflokk. Men bare en brøkdel av råvarene vi bruker kommer derfra, sier Rune Bønes. Han er oppvokst på gård, men har drevet i kjøttbransjen i 40 år. Bønes gårdsmat har fått Bygdeutviklingsprisen i Hordaland. At navnet Bønes gårdsmat bidrar til å vanne ut begrepet gårdsmat, er han ikke enig i.
— Det bare ble sånn at vi tok det navnet. Og jeg synes lokale bedrifter som oss, med gode produkter basert på distriktets råvarer, bidrar til utviklingen av det man kaller kortreist mat, sier Bønes.
Bønder som selger egne gårdsprodukter til forbrukere mener noe annet.
Stor interesse for gårdsmat
— Vi i Bondens marked svarer på denne utviklingen med å understreke at hos oss får forbrukerne direkte kontakt med bøndene, sier Aina Bartmann i Bondens marked, som på tolvte året samler ekte gårdbrukere til markeder landet rundt.
Omsetningen i Bondens marked var i 2013 på over 50 millioner kroner, tallet fra fjoråret ventes å være betydelig høyere. Blant andre aktører på dette markedet er Mathallen i Oslo, som i 2013 omsatte for 160 millioner kroner.
— Mange ser at det er muligheter til å tjene gode penger på folks interesse for gårdsmat. Alle er ikke like ærlige i sin kommunikasjon, sier Bernt Bucher-Johannessen, daglig leder for Hanen.
Passer på når småskala blir industri
For gårdsutsalg er det naturlig å vokse inn i mer industrilignende produksjon. Men da er det viktig å holde tungen rett i munnen når man presenterer maten, mener Bucher-Johannessen.
— Vi setter nå i gang et prosjekt for å kvalitetssikre at våre medlemmer holder seg innenfor de rammene vi ønsker at forbrukerne skal forbinde oss med, sier han.
Bondens marked ser også at tidens trend med kortreist og lokal mat krever full åpenhet. Samtidig påpekes at flere småskala-produsenter uten tilknytning til bestemte gårder er velkomne til å delta på markedene.
- Vi advarer våre småskalaprodusenter når de forlater småskalatanken og får visjoner om å vokse seg store. I betegnelser og markedsføring bør de holde seg til det troverdige, eller kanskje bytte navn og profil, sier Bartmann.
Halvsannhet kan bli helbom
Historier knyttet til bedrifter må være fullstendig sanne, ellers kan virkeligheten slå hardt tilbake, mener kommunikasjonsrådgiver Øystein Bonvik.
— Den som prøver å knytte en autentisk, men ikke hundre prosent ærlig historie til et produkt, risikerer at det blir like attraktivt for folk å fortelle historien som ikke er sann. Prøver man å fremstille noe som gårdsmat, forventer forbrukeren et småskalaprodukt, kanskje noe økologisk, påpeker han.
Bonvik har arbeidet i flere kommunikasjonsbyråer og har skrevet boken Få som fortjent om nettopp historiefortelling som markedsføring.
Det har vært en trend i rundt 15 år at bedrifter knytter en historisk og besnærende fortelling til sine produkter, forteller han, og trekker frem Synnøve Finden som en av de første. Nora og syltetøyet som kalles «hjemmelaget» er et annet eksempel. I reklamebransjen kalles dette stategisk historiefortelling.
Orkla, som eier Nora og merkevaren Grandiosa, fikk fredag beskjed om at de ikke lenger får lov å kalle syltetøy, Grandiosa og andre fabrikkproduserte matvarer «hjemmelaget».
— Det finnes en rekke matprodukter som har utgangspunkt i småskalaproduksjon og er gårdsaktige. Men i fremstillingen av varemerket må det være mer reell sannhet enn snev av sannhet, sier Bonvik.
— Vårt økende ønske om å høre en historie knyttet til for eksempel matvarer, kommer av at vi de senere årene har hatt fokus på trygg og gjerne kortreist mat. Vi er blitt flere som rett og slett har råd til å betale for mat som ikke er rene industriprodukter.
Les også:
Fjøsdøra opp for Bondens butikk