Tall fra Sportsbransjeforeningen viser at sportskjedene omsatte for totalt 13,09 milliarder kroner i fjor.

Det er et fall på 389 millioner, eller 2,9 prosent, sammenlignet med året før. Drar man streken tilbake til 2021, ser man hvor gylne pandemiårene var.

Totalt har 1,8 milliarder kroner i omsetning forsvunnet etter corona-boosten.

– Stort sett alle i sportsbransjen opplevde en korreksjon i tiden etter pandemien. Bransjen var nærmest dopet i to elleville år, da omsetningen vokste med 21 prosent, sier Trond Evald Hansen, administrerende direktør i Norsk Sportsbransjeforening.

Men salget har falt også om man ser enda lengre tilbake i tid. Man må helt til 2015 for å finne en lavere omsetning totalt enn i fjor. Det betyr ikke at sportsmarkedet har krympet, men det har endret seg.

For bare åtte-ni år siden sto kjedene for rundt 90 prosent av omsetningen i bransjen, ifølge sportsbransjesjefen. Nå beregner man at kun litt over halvparten av alle pengene nordmenn bruker på sport- og friluftsutstyr legges igjen hos de samme aktørene.

– Konkurransen i sportsbransjen er større enn noen gang. Det er flere spesialistforhandlere, og så er det mange kjente merkevarer som i større grad selger direkte til forbruker, enten via nett eller i egen butikk. I tillegg har de rene nettaktørene i Norge og utlandet blitt langt dyktigere, sier Evald Hansen.

Trond Evald Hansen

Administrerende direktør i Norsk Sportsbransjeforening

Tidenes vanskeligste år

Sportsbransjeforeningens tall omfatter XXL, Sport1, Anton Sport, Intersport, Löplabbet, Stadion og Obs.

Av omsetningsnedgangen på 389 millioner sto XXL for 285 millioner – tilsvarende 73 prosent av fallet.

2023 ble tidenes vanskeligste år, ifølge konsernsjef Freddy Sobin.

Den soleklart største aktøren, Sport Holding, hadde samtidig et beskjedent inntektsfall på under ett prosent. Det betyr at konsernet, som eies av Rune Gjelsten og Ole Nils Sunde, tar markedsandeler.

Sport1, Anton Sport, Intersport og Löplabbet står nå for rett under 50 prosent av kjedenes samlede omsetning.

– Vi er fornøyd med å ta markedsandeler, så 2023 var ikke så verst, relativt sett. Men vi skulle åpenbart ønsket oss bedre markedsforhold og et mer normalisert varelager, sier Sport Holding-sjef Ole-Henrik Skirstad.

Ole-Henrik Skirstad

Administrerende direktør i Sport Holding

Konsernet har brukt mye tid og krefter det siste året på omprofilering av butikker. Etter å ha innsett at de ikke klarte å ta ut god nok lønnsomhet i egeneide Intersport-butikker, har selskapet tatt grep. I Oslo, Stavanger og Trondheim er nå Anton Sport-konseptet rullet inn i stedet.

– Teamet som driver Anton Sport har vist seg dyktige over tid, sier Skirstad.

– Kommer ikke gratis

Aktøren som vokser mest er Stadion-kjeden.

Den skiller seg fra de andre ved ikke å være en typisk kjede med masse Stadion-profilerte butikker. Daglig leder Gisle Daviknes beskriver egen organisasjon snarere for å være en frivillig kjede «for gode og selvstendige sportsbutikker».

Gisle Daviknes

Daglig leder i Stadion AS

Grupperingen, med 130 butikker, har gradvis vokst og tatt markedsandeler de siste årene. I 2019 sto de for under 9 prosent av kjedenes omsetning – i fjor var andelen over 13 prosent.

– Det har jo vært et krevende år, men vi er godt fornøyd med å vokse i et fallende marked. Ting kommer ikke gratis, sier Daviknes.

Han mener de siste årenes fremgang ligger i kjedens frie konsept og butikkenes mulighet til selv å tilpasse seg lokale marked og forhold.

Fjoråret endte med «en helt grei positiv bunnlinje», forteller Daviknes.

– Vi er ikke et så veldig profittdrevet selskap. Butikkene selv er aksjonærer og nå får de 10 prosent utbytte. Det må de være fornøyd med.