— Nordmenn er kvalitetsbevisste, men skal ha mye for pengene, sier H&M-sjefen til Aftenposten.
Slik forklarer Karl Johan Persson hvorfor nordmenn handler mest i verden, målt i salg pr. innbygger, hos Hennes & Mauritz.
I fjor la hver nordmann i snitt igjen 1013 kroner i konsernets butikker. Kjeden troner på en solid førsteplass over kleskjedene i Norge, med en markedsandel på rundt 12,5 prosent.
Selv om Cubus har mange flere butikker i Norge, solgte H&M for nesten 1,4 milliarder kroner mer i fjor. Og mens klessalget generelt viste en svak nedgang i fjor, var kjeden ifølge en fersk rapport fra Virke den som økte salget mest, målt i kroner.
— Norge er vårt andre hjemmemarked. Vi har vært her siden 1964, sier Persson.
Sveriges rikeste
Aftenposten møtte Persson da han sist uke var på Oslo-besøk for å delta i styremøte. Persson, som er barnebarnet til H&M-gründer Erling Persson, overtok jobben som administrerende direktør i H&M som 33-åring, i 2009. Persson-familien kontrollerer størstedelen av av den svenske motegiganten. Karl Johans far, Stefan Persson, er ifølge Forbes Sveriges rikeste med en formue på 34 milliarder dollar.
Klesgiganten har nå 114 butikker i Norge, representert ved H&M, kjedene Monki, Weekday og Cheap Monday, som gruppen kjøpte i 2008, og det selvutviklede merket Cos.
Nå planlegger Persson lanseringen av det nyeste tilskuddet til H&M-familien – & Other Stories – i Oslo.
Ser på lokaler
— Merket henvender seg delvis til en annen kundegruppe enn H&M, med en noe høyere pris, litt bedre kvalitet og en helt annen butikkopplevelse, sier han.
& Other Stories skal være butikken for den «urbane jente eller kvinne», med et komplett tilbud av klær, sko, tilbehør og skjønnhetsprodukter. Merket ble lansert i fjor og har nå åtte butikker i store byer i Europa.
- Vi har akkurat vært ute og sett på lokaler til & Other Stories. Vi har sett flere interessante steder, men ingen ting er klart ennå, sier han.
Ifølge Persson er det nødvendig å komme opp med nye konsepter om kjeden skal fortsette å vokse og nå ut til nye kundegrupper.
— Vi bredder ut tilbudet på H&M og vil fortsette med det, blant annet med satsingen på ny sportskolleksjon og åpningen av en ren H&M Man-butikk. Men det finnes en grense for hvor mye vi kan gjøre, og vi vil ikke gjøre alt i H&M, sier Persson.
Mett på HM
- Er markedet mettet for H&M i Norge?
- Det finnes klart et potensial for å vokse med andre merker i markeder som har mange H&M-butikker, men vi vokser også med H&M.
Bransjedirektør for mote og fritid i Virke, Bror Stende, tror H&M vil treffe godt med sin satsing i det litt dyrere segmentet.
— De har veldig god kontroll på markedet for klær til en bra pris. Når markedet er litt mettet og de ikke klarer å vokse så mye mer, må de finne seg andre innganger, og da går de over til en litt dyrere kundegruppe. Varners gjør nå akkurat det samme med sin satsing på Volt, sier Stende.
Handler på kjøpesenter
Stende mener sentral plassering i kjøpesentrene gjør at de store kjedene tar en stadig større del av det norske klesmarkedet.
— Over 2/3 av alle klær, sko og vesker selges fra et kjøpesenter, sier han.
Og mens mange av de mindre butikkene sliter, gjør også flere av de litt dyrere merkene det bra.— Folk har nok klær, så når de skal ha noe nytt, vil man gjerne ha noe litt ekstra. Markedet for merkeklær som folk har råd til, vokser. Her er det flere som satser, og gjør det bra, sier Stende.
«Made in Bangladesh»
Forholdene på klesfabrikkene i Bangladesh har fått mye oppmerksomhet etter at over 1100 mennesker døde da fabrikkbygningen Rana Plaza kollapset i fjor. Ingen av kjedens leverandører holdt til i den sammenraste fabrikkbygningen.
Ulykken har heller ikke gjort kundene mer skeptiske til klær som er produsert i landet, ifølge Persson.
— At vi produserer i Bangladesh er jo positivt for landet! Kundene skal føle seg trygge når de ser merkelappen «Made in Bangladesh» og tenke «Bra! Da hjelper jeg til», sier han ivrig.
- Klesproduksjon har de siste 20 årene hjulpet til med å løfte halve Bangladesh' befolkning ut av fattigdom. Det er jo fantastisk! Men etter ulykken trakk en del produsenter forhastede konklusjoner og ville trekke seg ut. Der er forferdelig. Vi må fortsette å produsere i landet - men også ta ansvar, sier Persson.
- Ingen gjør mer
Persson sier H&M stiller tøffe krav til alle sine leverandører hva gjelder arbeidsforhold, lønn, sikkerhet og miljømessig påvirkning. 100 inspektører gjennomfører over 3500 kontroller årlig for å sikre at kravene oppfylles.
H&M-sjefen mener det er bra at klesbransjens produksjonsmetoder gås etter i sømmene.
— Jeg tør påstå at ingen gjør så mye på dette området som H&M. Vi får mer spørsmål enn andre rundt dette, fordi vi selger billig. Men det er ikke nødvendigvis en kobling mellom pris og bærekraftighet. En t-skjorte vi selger til 49,50 er ofte produsert i samme fabrikken som en som selges til 500, sier han.
Jobber for merking
Han mener industrien må gjøre det lettere for kundene å finne ut hvordan klærne er produsert. Kjeden har startet med å offentliggjøre nesten hele sin leverandørliste.
- Helst hadde jeg sett det fantes et merke på hvert plagg der du kunne lese av produktets nøyaktige «bærekraftsfotavtrykk» - hva som ligger bak dette sosialt og miljømessig. Det er noe vi jobber med nå gjennom HIGG-indeksen, sier Persson.
Indeksen utvikles i et samarbeid mellom kles- og skoprodusenter som er tilknyttet organisasjonen Sustainable Apparal Coalition. Målet er å finne en universell standard som gjør at kundene kan sammenligne hvor ansvarsfullt plaggene er produsert.
Systemet skal måle hvert spesifikke plaggs påvirkning på sosiale forhold og miljøforhold gjennom hele plaggets livssyklus. Merkingen kan likne på energimerkingen man i dag har på elektriske produkter.
Umulig med full kontroll
- Nå vurderer dere å starte produksjon i Kenya og Etiopia. Hvordan er forholdene i disse landene når det gjelder barnearbeid, arbeidsforhold og lønninger?
— Barnearbeid er heldigvis ekstremt sjeldent. Jeg vet ikke hvordan gjennomsnittsforholdene er i industrien i landet, men vi stiller samme krav til våre leverandører uansett hvor i verden de befinner seg, sier Persson.
- Hvor god kontroll har dere med underleverandører og råvareprodusentene?
— Det er ikke mulig for noen å ha kontroll på hver eneste liten del av produksjonskjeden helt tilbake til råvareprodusent, men vi får kontroll stadig lengre tilbake i verdikjeden. For litt siden ble vi for eksempel klar over hvordan forholdene i angoraproduksjon kan se ut. Da stoppet vi å bruke angora, selv om vi ikke fant noe som tyder på at våre produsenter har gjort noe feil, sier Persson.