SmiletGasellen på catwalken ser ut som hun går mot galgen. Livstrøtte, vampete og deprimerte stirrer reklamemodellene tomt mot oss fra blader og filmreklame. Modellene, som skal få oss til å kjøpe ny klokke, mobil, klær og kosmetikk, ser ut som de selv har kjøpt katta i sekken. Selv tilforlatelige OBOS sprer for tiden uhygge med nye reklameplakater. Salget av boligen skal vi overlate til grønnøyde demoner som er djevler til å selge. Går salgskurven opp når munnvikene går ned? Ukult.

Kjetil Try, kreative leder i Try reklamebyrå, har registrert det rike oppbudet av nedstemte åsyn. — Det er snakk om en kultur rundt visse type produkter, kule produkter som mobiler og klokker. Og du kan ikke være kul og blid samtidig. Smilet kan vi overlate til dem som drikker Solo eller kaffe. Jeg tror ikke reklamen er uttrykk for at nordmenn i dag er mindre glade og blide enn før, sier mannen som får høre at han gliser i overkant mye.Den sure, livstrette trenden gjenspeiler seg i hele reklame- og motebildet, sier Elizabeth Hartmann, rådgiver i «Siste Skrik Kommunikasjon». Hartmann har 30 års erfaring i bransjen. Hun kan ikke love oss smilet tilbake. Overkill.

Det søte og snille blir for tannløst i en tid da de unge er opptatt av å markere seg, ta seg ut, uttrykke bevissthet. Måten unge snakker sammen på i dag, uttrykker ofte en råhet. Trenden smitter over på reklamebransjen og kanskje omvendt. De toneangivende reklamemakerne er selv unge. Derfor tror Hartmann vi fortsatt vil se mye av den samme stilen, som for mange voksne nok kan fortone seg hard og tøff. Selv kunne Hartmann ønske seg større variasjon i mote- og reklamebildet. I en bransje der målet er å skille seg ut fra andre, løper man i flokk. Plutselig blir det for mye av det samme og virkningen blir «overkill».Hva lærer morgendagens reklamemakere om hvilke uttrykk som selger? - Vi lærer dem at verden er utrolig mangfoldig og at de først og fremst må tenke mottaker av budskapet. Det kule, litt fiendtlige uttrykket er først og fremst rettet mot den unge kjøpegruppen. Hva karakteriserer unge mennesker - jo, at de er i opposisjon. Kanskje ser vi likevel i mange situasjoner antydning til mer bevegelse i munnvikene, sier studieleder Astrid Brodtkorb på Westerdals School of Communication. Tekst: Sylvi Leandersylvi.leander@aftenposten.noAFTENPOSTEN/Fædrelandsvennen