— Det blir verre. Vi vil erfare med ytterligere nedbygging. Men det finnes lyspunkter, sier førsteamanuensis Jens Barland ved medieutdanningen ved Høgskolen i Gjøvik.

— Dette er nok ikke slutten på denne utviklingen. Hvis mediehusene fortsetter med dagens konsepter uten nødvendige omprioriteringer, så må de gjøre noe med kostnadene. De er avhengig av økte inntekter. Da må det endringer til, sier Arne H. Krumsvik som er førsteamanuensis ved Institutt for journalistikk og mediefag ved Høgskolen i Oslo og Akershus.

Spår fortsatt fall

Daglig leder Madeleine Thor ved Instituttet for reklame og mediestatistikk (IRM), opplyste nylig til Journalisten.no at fallet vil fortsette. Men ikke like kraftig som i år.

— Det kommer fortsatt til å gå tungt, men vi tror 2015 blir bedre for dagspressen enn 2014. Mens dagspressen spås å miste 15 prosent av reklamekronene i år, er spådommen for neste år et fall på 13 prosent, sier hun til fagbladet.

Samtidig opplyser BI-førsteamanuensis og mediekonsulent Erik Wilberg krisen i bransjen er blitt tydeligere. I vår svarte 13 prosent av medieledere at krisen var merkbar. I høst var andelen økt til 31 prosent.

Går på rattata

— Hovedproblemet for norsk presse er inntektene som svikter, for behovet for journalistikken er minst like stort som før, om ikke større, sier Jens Barland som nylig stilte spørsmålet om det nå går på rattata med norske medier.

— Ja, til en viss grad. Men det vil variere, og det er som sagt lyspunkter, sier han og viser til nye forretnings- og abonnementsmodeller som kan lykkes.

— Vil de gamle mediehusene få tak i annonsepengene igjen?

— Det blir vanskelig. Før hadde avisene nesten monopol på å tilby annonser til sine lesere. Nå kan store nettsteder uten journalister bære reklamebudskapet. Enten det er Google, Facebook eller finn.no, sier Barland.

Hvem blør mest?

— Avisene angripes i konsumentmarked og i annonsemarkedet, sier Arne H. Krumsvik.

— Riksmedia er mest utsatt. De superlokale utgavene er minst utsatt, mener han.

— Lokalavisene har vært nummer en på de lokale annonsemarkedet. Digitalt er de ikke i nærheten av å klare det. Nå er det finn.no, Facebook og VG som dominerer det lokal markedet. Det er lite sannsynlig at de klarer å etablere den samme dominerende posisjonen som de har hatt på papir, sier Krumsvik.

Han tror likevel ikke de lokale mediene er mest utsatt.

— Innholdet deres er unikt. Det er markedsplassen deres som er utsatt, sier Krumsvik som tror en løsning vil være å rendyrke avisene for dem som er interessert.

— Da kan man ta mer betalt av dem som abonnerer, og heller slutte å lage avis for dem som ikke er så interessert. Det betyr at tiden er over for ungdomssatsinger og andre ville prosjekter. Men at man lager god avis for dem som abonnerer. Dette har vi sett eksempler på i utlandet, sier han.

— Men det betyr en betydelig økning i prisen på abonnement, legger han til.

Tøft lokalt

Jens Barland mener lokalavisene går tøffere tider i møte.

— De som har hatt det tøffest fram til nå er løssalgsavisene som VG og Dagbladet. Deres innhold har fått størst konkurranse på nettet. Mens lokalavisene har vært mer skjermet jo mindre de er. Ser vi fremover tror jeg det er aviser som VG og Dagbladet som står best rustet. For de lokale avisene vil det være store variasjoner, men de er jevnt over ikke så forberedt på en digital framtid. De får det tøft, mener han.

— Det ligger i digitale mediers natur at vi står foran en spissing av produktene. Noen vil nok fortsette som allmenne publikasjoner, men hovedtrekket vil bli flere titler som blir spissere. Før hadde mediehus en eller to titler. Nå ser vi at det blir vanlig med flere, der man blir smalere og samarbeider og utveksler stoff på kryss og tvers, sier Barland.