Vi mennesker er slik laget at når vi iakttar visse mimikker hos andre, så kan de automatisk utløse samme reaksjon hos en selv. I hvert fall hvis dette er personer vi identifiserer oss med. Kommunikasjons— og spedbarnsforsker, Stein Bråten, (UiO) har mye av æren for vår nye viten om mimikkens smitteeffekt. Han ga i fjor ut to bøker om emnet. Det er nylig blitt kartlagt nerveceller fremme i hjernen som aktiviseres når vi ser visse bevegelser hos andre, deriblant smil. Disse nervecellene, som kalles speilnevroner, aktiviseres også hos oss selv, som om vi gjorde det samme. Vi smittes av den andres uttrykk. Evnen til innlevelse er medfødt. En film Bråten ofte har vist i forelesninger, er opptak av et 20 minutter gammelt spedbarn i samspill med en voksen. Når den voksne åpner munnen på vidt gap, gjør spedbarnet det samme - etter en tid. Imens sitter studenter i salen og ubevisst åpner munnen for å hjelpe den lille. - Det medfødte speilet forteller oss noe godt om forholdet oss mennesker imellom. Evnen til å leve seg inn i den andres følelser fungerer som et sosialt lim i flokken. Det lille spedbarnet som smiler tilbake til mor eller far, forteller uten ord at: Jeg er lik deg og jeg liker deg. Det samme signalet har det sosiale smilet blant voksne: Jeg er vennligsinnet og vil deg godt. I reklamen vil det ekte smilet kunne gi den samme smittende effekt. Et blidt ansikt kan etterlate oss i en god stemning. Når det i liten grad brukes, tror Bråten det henger sammen med behovet for å vekke oppmerksomhet. I en tid med mye voldsinntrykk gir man mer av det samme. Kanskje er ikke reklamemakerne klar over at et hatsk uttrykk risikerer å etterlate seeren i samme stemning, sier Bråten. Han har selv en fortid i reklamebransjen fra før han begynte å studere. Selv om forbruket av smil er lite blant reklamemakere, er latteren derimot mye brukt, påpeker Bråten. Veldig ofte dreier det seg om en skadefro eller ertende latter, som går ut over noen. Latterliggjøring innbyr til fellesskap med dem du ler sammen med, ikke den du ler av. Om dette er salgsfremmende eller ikke, vet ikke Bråten. Han tviler, for i dyrenes verden er det å åpne munnen og vise tenner et truende tegn.