Nylig hadde Fædrelandsvennens journalister en konflikt med avisens redaktør om hvorvidt en temaavis om Sørlandsparken brøt med Vær Varsom-plakatens krav til et klart skille mellom reklame og redaksjonelt innhold. Det er et godt tegn at journalistene vil holde fast på prinsippet om at det skal være lett for leseren å skille mellom reklame og redaksjonelle tekster! Dette er spesielt viktig i disse tider når sparekniven brukes i de fleste nyhetsredaksjoner. For dessverre er det ikke slik at avisenes ordinære stoff er reklamefritt. Og spørsmålet er om sparetiltakene i massemedienes redaksjoner vil bidra til en økning av saker som fremstår som nyheter, men som egentlig er reklame.
I de siste årene har vi i økende grad fått servert flere nyheter som er skapt og skrevet av markedsaktører. Positiv redaksjonell omtale er svært verdifullt for en bedrift, fordi det bidrar til styrking av bedriftens omdømme. Redaksjonell omtale kan i noen tilfeller også være mer verdt enn reklame, fordi en gjennom slik omtale nyter godt av den tilliten folk har til nyhetsformidlere. Informasjon om produkter eller bedrifter gitt av en tredjepart oppfattes som mer troverdig enn annonser der bedriften selv er avsender. Positiv redaksjonell omtale er derfor noe bedrifter ønsker, og de fleste markedskommunikasjonsbyråer tilbyr bedrifter hjelp med å få det til.
Mange nyheter om hva som skjer i bedriftene er av allmenn interesse og bør selvfølgelig omtales i massemedia. Men det er forskjell på å få omtale de gangene en har noe spesielt å fortelle om en bedrift og å satse på produksjon av nyheter for å oppnå omtale. Finansnæringen gjør det sistnevnte.
De fleste store banker har ansatt egne PR-rådgivere («forbrukerøkonomer») som aktivt jobber for å få plass i avisenes og andre nyhetsmediers økonomi— eller forbrukernyheter. Stadig kan vi se eller høre Ellen Dokk Holm fra Postbanken, Sidsel S. Jørgensen fra DnB Nor eller deres kolleger fra Nordea, Fokus Bank, Storebrand eller Sparebank-1 gruppen stille opp på intervjuer i massemedia, der de kommenterer aktuelle økonomisaker og gir råd om hvordan forbrukere bør te seg i «dagens situasjon».
Og dersom ikke dette gir nok eksponering, produserer de pressemeldinger basert på egne undersøkelser om nordmenns økonomiske atferd, krydret med kommentarer og råd fra egen banks eksperter. Gjennom slik nyhetsproduksjon sørger de for at merkenavnet gjentas regelmessig i ulike media sammen med en gladsak for forbrukerne, eller funn som viser at forbrukerne ikke er fornuftige og derfor bør høre på ekspertens råd.
Disse pressemeldingene fra bankene må fortone seg som rene gavepakker for avisredaksjoner på sparebluss. Her får de ferdig bearbeidede, aktuelle og sesongtilpassede nyheter om saker som interesserer folk flest. De er tilsynelatende basert på fakta fra bankenes undersøkelser, de inneholder klare og ukompliserte sammenhenger og kommentarer og råd fra eksperter som ser ut til å by på innsikt ut over det ordinære. Akkurat det redaktører er på jakt etter!
Men bør egentlig forbrukerøkonomene få slippe til i avisenes spalter og i tv-kanalenes nyheter og forbrukermagasiner med sine PR-tiltak? Akkurat som det kan være vanskelig å skille mellom salgsinnsats og rådgivning når en kunde oppsøker banken sin, er det vanskelig å skille mellom informasjon og reklame i disse pressemeldingene. Vi, og kanskje i større grad medienes redaktører, bør være kritiske og stille spørsmål ved hva som er tanken bak teksten som leveres. Er det egentlig noe nytt og informativt som presenteres og som derfor fortjener spalteplass?
For det er ikke slik at nyhetene som serveres nødvendigvis er riktige. Ta for eksempel nyhetene om reaksjoner på rentenedgangen tidligere i år. Den 20. februar meldte Sparebank-1 gruppen at «Vi sparer rentegevinsten». Den 26. februar meldte DnBnor at «Rentekutt går til forbruk». Fokus Bank fulgte så opp den 7. mars med at «Vi sparer rentekronene – billigere boliglån gir ikke økt forbruk».
Hva skal vi tro på? Minst én av dem tar feil. Og hvorfor dette fokuset kun på låntakere? Hvorfor får vi ikke vite hva de som ikke har gjeld gjør for å kompensere for sitt inntektstap på sparepengene, eventuelt de som har tapt mye på aksjefond eller strukturerte spareprodukter i den siste tiden? Er en slik negativ vinkling uheldig for omdømmebyggingen, slik at det er bedre å utelate omtale av denne forbrukergruppen?
Det er heller ikke sikkert tolkningen av tallmaterialet er fundert på innsikt i hva som påvirker forbrukeres økonomiske beslutninger. Undersøkelsene er ofte basert på datainnsamling fra et relativt lite utvalg, og kompleks atferd måles med enkle spørsmål. Stort sett er økonomiske beslutninger påvirket av en hel rekke faktorer, og det kan være vanskelig å fastslå effekten av en av dem uten samtidig å vite effekten av de andre. Og beslutningene tas noen ganger alene og andre ganger sammen med andre familiemedlemmer, og det bør også tas hensyn til når en skal forklare beslutningene. Og for å gjøre jobben med å studere økonomisk atferd ekstra vanskelig, er ikke folk flest enige om hva de mener med, for eksempel, «sparing». Noen tenker bare på det de har på sparekonto i banken, andre tar med nedbetalinger av lån i sin oppsummering av hva de har spart, og de mest avanserte tar også med investeringer og verdiendring på aksjer og bolig. Svarene på enkle spørsmål om sparing kan være uegnet til sammenligning.
Som forbrukerforsker liker jeg godt å lese og høre nyheter om forbrukere. Og jeg kan ikke annet enn å beundre forbrukerøkonomenes resultater med hensyn på mengden redaksjonell omtale de oppnår. Men som avisleser er jeg bekymret. Kommer andre næringer til å kopiere finansnæringens satsing på redaksjonell omtale? Det har jo vist seg å være en vellykket strategi så langt. Og når presset på journalistene øker på grunn av reduksjoner i staben, kan det være fristende å bruke mer eller mindre ferdigskrevne tekster som tilbys fra ulike kilder.
Jeg håper at Fædrelandsvennen og journalister som jobber for andre massemedia vil fortsette å verne om prinsippet om at det skal lett kunne skilles mellom reklame og redaksjonelle tekster. La oss slippe å måtte lese og høre nyheter med reklamefilter, selv om det er finanskrise!