Barn blir en stadig viktigere målgruppe for næringsdrivende. Barn har fått en betydelig økt kjøpekraft, og forskning tyder på at de har fått økt innflytelse på foreldrenes kjøpsbeslutninger. I tillegg har teknologisk utvikling gjort det lettere å kommunisere med barn. Spill, tv-serier og filmer muliggjør produktplassering, og for barn kan det være vanskelig å skille mellom reklame, informasjon og underholdning. Internett og mobiltelefon åpner for direkte salg. Gjennom slike kanaler profileres merker og produkter til barn, og det selges spill, abonnementer og mobile innholdstjenester for millioner av kroner.
Men det er ikke bare barns økte kjøpekraft og tilgjengelighet som gjør dem til en viktig målgruppe for markedskommunikasjon. Konkurranse mellom ulike tilbydere av produkter og tjenester foregår i mindre grad på fysiske markedsplasser. Det store antall tilbydere for de fleste produktkategorier gjør at den viktigste markedsplassen er forbrukernes hjerne. For en tilbyder gjelder det å få så stor plass på denne markedsplassen som mulig, slik at en blir husket på og foretrukket på bekostning av andre tilbydere.
En god måte å etablere seg på i denne spesielle markedsplassen, er å sørge for at en kommer først, for så å bli størst. Milliarder av kroner brukes derfor på markedsføring rettet mot barn. Man får barn til å leke med merkene og ungdom til å uttrykke sin personlige identitet, gruppetilhørighet, status og makt ved bruk av merker. Ting som barn vanligvis bruker i sin hverdag, som tannbørster, matbokser og såpe, utstyres stadig oftere med logoer og populære figurer fra tv og filmer. Målet er å oppnå livsvarige merkerelasjoner mellom produsent og bruker; en relasjon man ønsker skal vare fra vugge til grav.
Resultatet av denne markedsføringspraksis er at barn som vokser opp i dag opplever et større kommersielt press enn noen barn har gjort før dem. Barn er merkebevisste og vet hva de vil ha i svært ung alder. For eksempel viste en dansk undersøkelse at barn i alderen 5-7 år, som vanligvis har et ordforråd på 500-1000 ord, kan kjenne igjen 150-200 merkenavn. Det kan nok være vanskelig for de yngste å skille mellom produktnavn og merkenavn.
Selv om det økte tilbudet av varer, tjenester og aktiviteter bidrar til mye glede ved mulighetene som gis til å utforske, leke og lære, er det gode argumenter for å begrense det kommersielle presset overfor barn. For eksempel peker Ragnhild Brusdal fra Statens Institutt for Forbruksforskning på at forbrukskulturen skaper større skille mellom barn fra ulike sosiale grupper. Det blir mer synlige skiller mellom barn som har merkevarer og barn som ikke har, og mellom barn som kan være med på kostbare aktiviteter og de som ikke kan. Den økte kommersialiseringen av barndommen kan dermed bidra til større grad av marginalisering og utestenging av barn fra familier med relativt små økonomiske ressurser.
Forskning fra USA viser at mye reklameeksponering kan gi negative psykiske konsekvenser for barn. Sosiologiprofessor Juliet Schor har funnet at en høy vektlegging av materialisme og forbruk hos barn er relatert til depresjon, lav selvtillit, hodepine og psykosomatiske plager. Kommersielt press kan altså ha svært uheldige konsekvenser for barns psykiske helse.
Heldigvis er omfanget av reklame rettet mot barn mindre i Norge i forhold til mange andre land på grunn av en restriktiv lovgivning. Restriksjonene er begrunnet med en ønske om at barndommen skal preges av andre verdier enn forbruk og materialisme. I den nye markedsføringsloven som trådte i kraft i sommer, ble det innført flere særbestemmelser som beskytter barn. Disse innebærer forbud mot å oppfordre barn til å kjøpe eller til å mase på foreldre om å kjøpe en vare eller tjenester. Det er forbudt å spille på sosial usikkerhet i reklame, som det for eksempel ble gjort i en reklame som sto i bladet Foreldre og Barn med teksten: «Alle fikk være med å leke unntatt Anne-Li – Hun hadde Cherrox-kopi». Man kan ikke bruke virkemidler som kan gi barn dårlig samvittighet eller dårlig selvtillit. Og det er ikke lov til å bruke skremmende virkemidler av typen «Pappan min kan aldri dø, for vi har livsforsikring».
I tillegg forbyr Kringkastingsloven både reklame som er særlig rettet mot barn og sending av reklame i tilknytning til barneprogrammer i tv og radio. Opplæringsloven regulerer reklame i skolen, slik at barn ikke skal bli utsatt for reklame som kan skape kjøpepress eller påvirke holdinger og atferd på skolens område, i lærebøker eller i andre læremidler.
Likevel, på tross av en restriktiv lovgivning, må vi som foreldre være på vakt overfor ulike former for reklame som rettes mot våre barn. Lovene regulerer ikke all markedskommunikasjon. Kringkastingsloven kan, for eksempel, ikke begrense reklame rettet mot barn i tv-kanaler som sender fra utlandet. TV3, Disney Channel og Cartoon Network kan sende reklame rettet mot barn. Foreldre bør derfor vurdere å regulere seervanene til de yngste barna slik at de ikke eksponeres for så mye reklame.
Markedsaktører har også vist seg å være kreative når det gjelder å finne nye måter å nå barna på. For eksempel fins det aktører som planlegger å bruke barnehagene som salgskanal. Idar Vollviks nye mobilselskap, Ludo Mobil, har studenter som sin hovedmålgruppe. Selskapet profilerer seg med lave priser, og bruker ludofarger og brikker i sin profil. Ifølge insidetelecom.no skal Ludo Mobil også føre klær. I samarbeid med Stormberg AS har det blitt utviklet en Ludowear-parkdress som er planlagt distribuert gjennom 1000 barnehager. Ideen er at prøveeksemplarer skal henge i barnehagene så barna kan prøve dem og foreldrene kjøpe dem. Slik bearbeides fremtidens mobilkunder på en snedig måte. Barnehagebarna blir vant til Ludo-logen og vil nikke gjenkjennende til den når de får tilbud om mobilabonnement om 5-6 år. Slik kan Ludomobil erobre sin plass i barnas bevissthet og vinne kampen i et tøft mobilmarked. Samtidig blir barna knyttet til merkevaren Stormberg, som gjerne vil ha barna som kunder langt inn i voksenlivet.
Markedsføringsloven kan foreløpig ikke brukes til å stoppe denne aktiviteten. Ludowear og Stormberg kan selge klærne gjennom barnehagene fordi de hevder at de retter sin reklameinnsats mot de foresatte, og ikke barna. Så da må foreldre og ansatte være bevisste på hva som skjer. Skal vi virkelig tillate at våre barnehager blir en salgskanal og arena for merkevarebygging rettet mot barn? Jeg håper foreldre sier nei, og at Ludo-dressene må selges andre steder enn i barnehagene. Ellers bør barna bli sinte – i tillegg til veldig, veldig skuffet.