Så er det snart adventstid igjen. Statistikk over butikkenes omsetning og antall korttransaksjoner viser at det betyr unormalt mange kjøpsbeslutninger for de fleste. Beslutninger om julemat, pynt, antrekk og julegaver må avklares før den store dagen i desember. Valg av julegaver er ofte det vanskeligste. Forskning har vist at vi bruker mer tid og søker mer informasjon når man kjøper en gave enn når en kjøper noe til seg selv. I desember kjøper vi altså mer enn vanlig i tillegg til at vi bruker mer tid på hver handel. Trengselen i butikkene blir stor og køene lange. Hvorfor kjøper vi egentlig alle disse gavene? Og hvorfor synes mange det er så vanskelig?

Forskere fra ulike fagfelt har lenge vært opptatt av julegaveutveksling. Økonomer, for eksempel, har studert fenomenet fra et effektivitetsperspektiv. Den mest kjente studien ble gjennomført av Joel Waldfogel. Han spurte studenter hvor mye julegavene de fikk hadde kostet, og hvor mye de ville betalt for de samme tingene. Forskjellen mellom disse to tallene ble brukt til å beregne det totale tap julegavene førte til. «Julens dødvekttap», som Waldfogel kalte det, ble beregnet å være på mellom 20 og 33 % av alle de milliardene amerikanerne bruker på julegaver. Effektivitetstapet ble større jo fjernere relasjon og jo større aldersforskjell det var mellom giver og mottaker. Tall fra butikkene tyder på at også gavekort er forbundet med effektivitetstap. Ifølge beregninger NTB gjorde i 2007 ligger det årlig ubrukte gavekort og tilgodelapper for 2,5 milliarder kroner og slenger i norske husholdninger, og på e-bay selges gavekort til godt under pålydende verdi.

Waltfogel fant altså at vi ikke er så flinke til å kjøpe produkter andre skal bruke. Det har han sikkert rett i. Men konklusjonene om effektivitetstap blir som regel brukt som eksempel på hvor sneversynte økonomer kan være. En konsekvens av funnene i studien er at gaveutvekslingen blir mest effektiv om vi gir hverandre penger, slik at vi kan kjøpe nøyaktig det vi vil ha. Men de fleste innser at det ikke blir det samme å gi hverandre pengesedler på julaften som gaver. Forskning fra andre fagfelt tyder på at stemningen på julekvelden vil bli ganske så laber dersom vi prøver oss på det.

De britiske sosiologene Carole Burgoyne og David Routh intervjuet studenter om hva de mente om penger som julegave. De fant at penger sees på som uegnet som gave, siden penger ikke kan oppfylle de funksjoner en julegave skal ha: å etablere og bekrefte sosiale relasjoner og å gi signaler om at en vil relasjonen skal bestå. En annen grunn er forventningen om gjengjeldelse og ønsket om en balanse i gaveutvekslingen. De som utveksler gaver, forsøker som regel å opprettholde en forståelse om likhet ved å vurdere gaver som like verdifulle, selv om de ikke er det. Pengegaver kan gjøre slike forestillinger om likhet vanskelige, fordi den nøyaktige verdi av gaven er kjent. Det kan gi utilsiktede påminnelser om forskjeller i sosial status. Penger som gave, tolkes ofte også som mangel på omtanke og latskap hos giveren.

Men, alle regler har unntak. Pengegaver er akseptabelt når giveren enten er eldre eller har høyere status enn mottakeren, som for eksempel, fra foreldre og besteforeldre til barn. Penger kan brukes når man er trygge på relasjonen, slik at vi ikke trenger å uttrykke følelser ved valg av gave. Generelt var studentene i Burgoyne og Routh sin studie glade for å motta penger som gaver, men de syntes det var uakseptabelt å gi penger tilbake. De fleste kunne ikke engang antyde hvilket beløp det ville være akseptabelt å gi sin mor i stedet for en gave, fordi det oppfattes som så fullstendig upassende.

Barn får mange julegaver og produserer gjerne lange ønskelister. Dette vet også leketøysindustrien, som bruker høsten til å kjempe for en plass på listene. Moniek Buijzen og Patti Valkenburg fant at særlig små barn ønsker seg produkter de ser i TV-reklame før jul. Hele 67 % av 7-8 åringene ønsket seg leker de hadde sett på TV, mens tilsvarende tall var 49 % for 9-10-åringene og 40 % for de på 11-12 år. Jo mer reklame barna så, jo lenger ble ønskelista.

Det som kanskje færre vet, er at leketøysbransjen sørger for at det ikke er nok av de mest populære gavene i butikkene før jul. Dette hevder i alle fall den amerikanske psykologen Robert Cialdini, som mener leketøysbransjen spiller på et behov for samsvar mellom det vi sier og det vi gjør. Mange foreldre lover barna «årets gave» til jul. Problemet er at disse ofte ikke er å få tak i, og foreldrene kjøper andre julegaver for å kompensere for det brutte løftet. Når varen er tilgjengelig i butikken igjen i januar, strømmer foreldre til butikkene for å kjøpe den gaven de lovet å kjøpe før jul. Slik, ifølge Cialdini, økes det totale salget.

Velstandsøkning har bidratt til at omfanget av gaveutvekslingen blir større for hvert år som går. Mange føler seg fanget i en kultur der vi føler en plikt til å gi, motta og gjengjelde gaver. Vi sier ikke nei til en julegave. Det vil oppfattes som uvennlig. Men når en aksepterer gaven, utløser det en norm om å gjengjelde, og slik etableres stadig nye relasjoner som involverer gaveutveksling. Så jakter vi på stadig flere julegaver som skal gi informasjon om oss som giver, om relasjonen, og om fremtidige ønsker for relasjonen. Vi vil glede og overraske, samtidig som gaven må være til en pris som gjør at den kan vurderes som likeverdig til den vi får tilbake. Det er ikke rart at valg av gaver volder hodebry! Med stramme tidsbudsjett oppsøker vi butikk etter butikk for å finne den perfekte gaven, bekymret for at gaven ikke skal bli brukt eller at den ikke oppfyller forventninger.

Det gamle munnhellet «Det er tanken som teller» var nok ment å være til trøst for dem som hadde dårlig råd og lite penger til gavekjøp. Med en liten gave fikk en likevel vist vilje til omtanke. Men for dem som har penger, er det antakelig nettopp fordi det er tanken som teller at julegavehandelen er en stor utfordring. Så vi får huske på det når vi åpner gavene på julaften, selv om de ikke faller helt i smak og derfor ikke er «effektive». Det ligger antakelig mer omtanke bak gavene enn en skulle tro.