Sven Egil Omdal Foto: Roald, Berit

Etter at Geir Morten Olsen fra Sørstraumen i Kvænangen sist fredag vant 1,1 millioner i spillet Nabolaget, ble han intervjuet to ganger. Både Framtid i Nord og Norsk Tipping ringte for å høre hvordan han tok det glade budskap. Til begge fortalte han at stemningen hadde vært god i Matkroken der han jobber (og spiller). Begge intervjuene har byline, ingress og alt som hører slike artikler til, selv om det nok må sies at bildet av Geir Morten er litt skarpere i Framtid i Nord.

Samfunnsansvar

Framtid i Nord er en liten avis for Nord-Troms, med snaut 4000 i opplag. Norsk Tipping er et statseid spillmonopol som omsetter for drøyt 30 milliarder kroner i året. Hvorfor er det så vanskelig å se forskjell på dem?

Den som går i en Stormberg Skartind dunjakke til 699 kroner derfor må være et godt menneske.

Framtid i Nord har et samfunnsansvar, nedfelt i Vær Varsom-plakaten og Redaktørplakaten, men det har sannelig også Norsk Tipping. Ett av selskapets verdier er formulert slik: Vi er bevisst vårt samfunnsansvar. Framtid i Nord er et redaksjonelt produkt, men det er forsyne meg Norsk Tipping også. Til Kampanje.com forteller Kristin Røe, leder av kunde— og markedskommunikasjon i selskapet, at Norsk Tipping har en egen enhet som er bemannet med journalister og designere, og at det heretter skal satses mer på egne og fortjente medier, i form av content marketing.

Norsk presse er preget av en utstrakt begrepsforvirring. Hva er content marketing? Hva er native advertising? Hvorfor snakker vi ikke bare om tekstreklame eller god gammeldags faglig prostitusjon?

Stormberg-blogg

Når Stormberg ikke bare selger turklær, men også driver en blogg om inkluderende arbeidsliv og behovet for hjelp til fattige i andre land, driver selskapet content marketing, eller innholdsmarkedsføring. Hensikten er den samme som i tradisjonell reklame: å selge klær, men kjøpsimpulsen stimuleres mer effektivt hvis man klarer å engasjere kundenes politiske interesser og sosiale samvittighet. Bloggen skal skape en assosiasjon om at Stormberg er noe mer enn klær, og at den som går i en Stormberg Skartind dunjakke til 699 kroner derfor må være et godt menneske.

Når Vivi Ann Waggestad står fram i Nettavisen og forteller at kosttilskuddet Medox med blåbærekstrakt har reddet synet hennes, kaller reklamefolkene det for native advertising. Pressefolk kjenner grepet som tekstlik reklame, et salgsbudskap som er forkledd som journalistikk. Henvisningen på førstesiden har et lite shopping-merke, mens artikkelen har byline, ingress og andre av fagets tradisjonelle grep.

Sponset innhold

En av fjorårets mest delte saker på Nordlys.no var en artikkel om en hemmelig pinnekjøttoppskrift som skal få fram det beste i ribben, såfremt den er Eide Handels naturtørkete Alpelam. 20.000 så den medfølgende videoen, 70.000 leste saken om det grundige avlsarbeidet de nordnorske alpebøndene driver. Sist mandag fikk Nordlys heder fra Mediebedriftenes landsforening, avisenes egen

Norsk presse er preget av en utstrakt begrepsforvirring.

bransjeorganisasjon, for denne artikkelen og avisens øvrige satsing på sponset innhold. Dette er bransjens eget begrep for reklame som til forveksling likner noe en sløv journalist kunne ha laget.

Joda, forvirringen er både stor og tiltakende. Så la oss øke den ytterligere: Sist uke meldte VG.no på forsiden at årets beste kåpe er en trenchcoat. Lenken gikk rett til en artikkel på Min Mote, ett av VGs mange underbruk, der vi fikk vite at trenchcoaten holder stand. Den særdeles tynne artikkelen inneholdt ingen begrunnelse for kåringen, men var illustrert med bilder av seks ulike kåper, uten noen rangering. Ved å klikke på bildene havnet leseren rett i en av flere nettbutikker hvor kåpene kunne bestilles. VG får provisjon av salget.

Vi har altså content marketing/innholdsmarkedsføring, som er journalistikkliknende artikler på nettsider eller i magasiner selgerne selv styrer. Vi har native advertising/reklamejournalistikk på nettsider eller i aviser og blad underlagt redaktøransvar. Og vi har redaksjonelle salgstekster med kjøpeknapp i Norges største nettavis. Og så har vi selvsagt Mediebedriftenes landsforening, som roser det sponsete pinnekjøttet til Nordlys og sier at tiltaket åpner for et satsingsområde med videre muligheter. Nød lærer naken redaktør å selge dyden.

Skup-konferansen

Denne helgen er drøyt 500 norske journalister samlet til den årlige Skup-konferansen i Tønsberg for å høre hvordan man driver journalistikk inn i ekstreme islamistiske miljøer, hvordan man avslører underslag, avdekker grove feil i offentlig forvaltning, dokumenterer ulovlig overvåking, øker bevisstheten om de mange selvmordene i psykiatrien eller rapporterer om hvordan eiere av privatskoler er blitt søkkrike på offentlige tilskudd.

De 64 bidragene i konkurransen om årets Skup viser hva journalistikken betyr for å holde samfunnet anstendig, korrupsjonen i sjakk, politikerne til ansvar og kunnskapsnivået hos borgerne høyt. Ingen av bidragene er betalt av kildene, ingen forsøker å selge noe, ingen utløser provisjon.Det er ikke sant at journalister har lav troverdighet. God og viktig journalistikk har høy troverdighet. Det er derfor Ole Robert Reitan og hans kolleger i dagligvarekartellet har hatt noen dårlige dager etter NRK Brennpunkt tirsdag.

Det er denne troverdigheten markedsavdelingene i Norsk Tipping, Stormberg, Medox og Eide Handel forsøker å veksle om i økt omsetning ved å lage liksom-journalistikk. Og det er spesielt deprimerende at de får så god hjelp fra redaktører og avisdirektører, som i stedet skulle beskyttet journalistikken og hindret at den blir piratkopiert.