B arn som målgruppe er blitt mer interessant og tilgjengelig gjennom nye kommunikasjonsformer. Det er også større mulighet for individuell kommunikasjon ved for eksempel sms og e-post. Reklamen dukker også opp når barn bruker massemedier og når de er i butikker.

90 prosent av reklamen henvender seg til et publikum som verken har bedt om eller har til hensikt å bruke tid på reklame. Reklameindustrien finner de nødvendige virkemidlene for at reklamen likevel skal bli lagt merke til, sett og forstått på en slik måte at den påvirker.

Reklamen prøver å stjele noen sekunder av barnas liv for å få anledning til å påvirke. Reklamens utforming og medievalg handler om å lykkes i disse kritiske sekundene. Reklamen snakker i sammenhenger hvor barn holder på med noe annet enn å søke produktinformasjon.

R eklamepsykologiens kjennetegn er:

Å treffe det ubevisste i en situasjon der oppmerksomheten er rettet mot noe helt annet.

Å skape behov. "Dette må du bare ha for å være en av gjengen. Dette er nødvendig for å bli sett. Dette gjør deg glad."

Å appellere til de voksne. "Du vil vel ikke at barnet ditt skal føle seg utenfor, alene eller mindreverdig."

Å skape usikkerhet. "Det du har er aldri godt nok."

Alle virkemidler tas i bruk for at noen skal tjene penger. Reklamebransjen har naturligvis god fagkunnskap om barnas og ungdommens ulike utviklingstrinn for å kunne fokusere virkemidlene. Reklamen er også opptatt av hva som gjelder i samtiden. Dette bestemmer virkemidler. Vestens samfunn er i dag i stor grad preget av det selvopptatte menneske fremfor det omsorgsskapende menneske, egenvinning fremfor det kollektive ansvaret. Forbruk er forskjellsbefestende, ekskluderende, inkluderende og diskriminerende.

D agens fokusering på stadig yngre aldersgrupper skaper og øker klassedeling i vårt samfunn helt ned i barnehagen — og bidrar til å skape tapere. Det er ingen tilfeldighet at mange barn og unge plages med opplevelsen av tilkortkomming - ikke å være god nok. Reklamefokuseringen gir blaffen. I vårt vestlige samfunn er det profitt som gjelder. Etiske spilleregler og hensyn er en saga blott. Det er bunnlinjen som teller.

I dagens Norge er det mange barn hvis familier ikke har økonomi til å følge opp moteforventninger. De har snautt nok økonomi til å la barna ta del i fritidsaktiviteter som fotball og idrett. Mange familier er presset til det ytterste for å imøtekomme dagens forventninger, nettopp for å unngå at barna skal bli holdt utenfor fellesskapet. Men fellesskapet er ofte forbundet med kostnader. Helt ned til de enkleste leker er det krav om konformitet. Kan skjønne mor og far får vondt, når 7-åringen blir holdt utenfor i leken i skolegården, fordi han ikke har majoritetens merke på det som er denne månedens leke. Han kan ikke være med å konkurrere "for det vil være urettferdig".

M ålestokken for dagens barn helt ned i barnehagen er at vellykkethet er det samme som å bli sett. Dette forsterker konkurranse og markering av hva som er mitt og ditt. Noen barnehager praktiserer at barna kan ta med en leke hjemmefra en dag i uken. Dette kan være positivt ut ifra en psykologisk/pedagogisk vinkling. Men i praksis kan det føre til konkurranse om fineste leker, og innby til markering av hva som er mitt og ditt fremfor felles disposisjonsrett over felles leker.

Dagens reklamefokusering påvirker også moter og miljøer. Konsekvensen er at foreldre er svært begrenset i sitt valg av klær. Fornuftige, hensiktsmessige klær for et barn i bevegelse blir overstyrt av motebildet. Sosiolog Elin Borg har gjort en studie av kataloger for barneklær i tidsrommet 1987 til 2004. Det viktigste funnet var at barndommen nesten er borte i 2004. T idligere var det aktive barn i fokus. Klærne var robuste, lette å bevege seg i. I 2004 er klærne kroppsnære, ikke egnet for fri utfoldelse. Særlig berører dette jentene, som i dag avbildes som poserende dukker på venting, men ikke i aktiv lek. I sommer iakttok jeg barnefamilier på internasjonale flyplasser. Det var påfallende hvordan jenter helt ned i småbarnsalder var kledd i uhensiktsmessige sko med tykke såler og hæler. Klærne inviterte overhodet ikke til lekende, løpende atferd. Guttemoten viser bilder av aktive, tøffe gutter i aktiviteter som kopierer den voksne mannens verden.

Egentlig avspeiler dagens motebilde for barn et kraftig tilbakeskritt for enhver likestillingsprofil. Seksualiteten brukes for å selge barneklær. Ønsker vi dette? Vi må ikke være bevisstløse. Vi må ta det opp i egnede fora, i barnehage, i skole og fritidsmiljøer. Vi kan ikke stilltiende være vitner til at barndommen forsvinner og at seksualiseringen av småjenter får fritt spillerom. Barn skal ikke være en forbruksartikkel. Men de blir utnyttet i reklameøyemed for å sikre inntjening.

I norsk lovgivning er det ingen særregler om generell markedsføring rettet mot barn. Men det er forbud mot tv-reklame direkte rettet mot barn. Det er et paradoks at det i norske kinosaler vises reklamefilmer som er beregnet på et voksent publikum, forut for rene barnefilmer.

Globale annonsører og reklamebyråer arbeider målrettet for å finne et formspråk som kommuniserer på tvers av landegrenser og kulturer. Den språkløse reklamen vil dominere i fremtiden. Vi kan neppe påvirke de internasjonale og globale konsern. Men vi kan påvirke vårt nærmiljø og våre barn. Vi må være på vakt mot at unger ekskluderer og mobber hverandre på grunn av "feil" leke eller klesplagg. Det er de voksnes ansvar å formidle verdier til ungene, bygge selvtillit, gi nærhet, se dem. "Du er flott. Du er verdifull. Du er alltid god i noe." Utfordringen for foreldre, besteforeldre, lærere og fritidsledere er å finne veier slik at barn og unge selv bygger opp kompetanse til å vurdere det som reklamen forteller.