Oljeprisen har falt kraftig. Leverandørindustrien på Sørlandet sliter tungt, og store nedbemanninger preger landsdelen. Oljeanalytikerne har blitt de nye medienissene, og knapt en dag går uten nye reviderte anslag for oljeprisens videre utvikling. Med fasiten i hånden kan vi foreløpig slå fast at nedgangen ble større enn noen forutså, og prognosene for oljeprisen de nærmeste årene har stadig blitt nedjustert. Ingen vet hvor lenge dette vil vare, men lite tyder på en rask bedring.
Alle bransjer har en gang vært i vekst. Men selv når solen skinner, lurer skyggen og nedgang i horisonten. Når veksten trues, avtar eller stopper, er årsaken sjeldent at sluttkundenes behov blir borte, men at etterspørselen rettes mot nye leverandører eller produkter som bedre oppfyller sluttkundenes ønsker. Dette skyldes at de nye løsningene er billigere eller bedre. Det er derfor en ledelsesoppgave å posisjonere selskapet så det har en rolle i fremtidens markeder.
I den klassiske artikkelen «Marketing Myopia» fremhever professor Theodore Levitt markedsmessig sneversyn som en stor trussel mot en bedrifts langsiktige overlevelse. Hans argument er at bedriften må ta utgangspunkt i sluttkundenes behov og dynamisk finne nye og bedre løsninger på disse, og ikke bli fastlåst i dagens produkter og teknologi. Energi er ett av områdene hvor nye aktører med bedre løsninger utfordrer gamle dinosaurer uten at kundenes grunnleggende behov er endret.
I praksis betyr dette at bedriftene må utnytte egen kjernekompetanse og anvende ny teknologi for kontinuerlig å utvikle nye produkter som bedre møter ønskene i markedet. Dersom bedriften opererer i sykliske markeder, bør den etter min oppfatning i tillegg vurdere om bedriftens kompetanse og teknologi kan gi grunnlag for nye forretningsområder. Dette vil dempe konsekvensene når etterspørselen faller raskt og dramatisk i ett av markedene. Samtidig er det farer ved å bli både for snever og for ufokusert, og bedriften må derfor finne den riktige balansen mellom «marketing myopia» og «marketing mania».
Det er ikke gitt at gresset blir grønnere i andre bransjer uansett hvor grønt vi kaller skiftet.
Et pågående prosjekt i Agderforskning gir innsikt i hvordan leverandørindustrien møter fallende etterspørsel i dagens marked. Til tross for politikernes argumenter om mulighetene i et grønt skifte og andre anvendelsesområder for selskapenes teknologi, er oppmerksomheten i de store utstyrsprodusentene fortsatt rettet mot olje og gass. Selskapene er eid av store utenlandske konsern, del av globale verdikjeder og produserer en viktig del av konsernets varesortiment. Eierne ønsker de fortsatt skal konsentrere seg om denne oppgaven. Konserntilhørigheten som har åpnet portene til riggverftene i Asia og skapt en gullalder for næringen, stenger dørene for inntreden i nye markeder når aktiviteten faller. Regionen ønsker omstilling og nye arbeidsplasser, men eierne ønsker å posisjonere seg for økt aktivitet i oljemarkedene i fremtiden. Politikerne er maniske, men eiernes markedsfokus er smalt. Det er langt fra Houston til kommunestyresalene i Agder.
Selv om markedsfokuset til de store utstyrsprodusentene er uendret, fortalte alle lederne i vår studie at bedriften ville øke innsatsen på innovasjon for å møte utfordringen næringen står overfor. Bedriftene må utvikle nye og mer effektive løsninger som gir en så stor kostnadsreduksjon at produktene blir etterspurt av oljeselskapene i et marked med betydelig lavere oljepris enn tidligere. Dette krever nytenkning rundt prosesser, produkter og forretningsmodeller.
Hardt arbeid i Jerv viser det er mulig å oppnå gode resultater med små ressurser.
Håpet om en mer variert industristruktur i kjølvannet av omstillingene i leverandørindustrien hviler på de mindre aktørene. Underleverandørene til utstyrsprodusentene har opplevd at etterspørselen har falt dramatisk. Disse står på det som kalles en «brennende plattform» i innovasjonsfaget, og er tvunget til å finne andre markeder og utvikle helt nye produkter. Medarbeiderne som har mistet jobben, men bærer på gründerambisjoner, kan nå realisere gode forretningsideer uten hensyn til strategien hos tidligere arbeidsgiver. Det er sannsynligvis disse bedriftene og entreprenørene som vil bringe kunnskap og teknologi fra leverandørindustrien inn på nye markeder. Men oppgaven blir krevende. Det er ikke gitt at gresset blir grønnere i andre bransjer uansett hvor grønt vi kaller skiftet.
Tidene endrer seg også på Sørlandet. Julius er ikke lenger et sjarmerende bleiebarn, men en 36 år gammel flokkleder noen mil øst for Kristiansand. Dyreparken har imidlertid utviklet nye attraksjoner og passerte en million besøkende i fjor. Det er ny rekord. De siste årene har det vært mer sannsynlig å lande en full harpe over båtripa utenfor Oksøy enn å se Start servere makrellfotball på Sør Arena. Men hardt arbeid i Jerv viser det er mulig å oppnå gode resultater med små ressurser.
Nå er det leverandørindustrien, et tredje kjennetegn ved Sørlandet, som utfordres. Løsningen er kunnskap, oppfinnsomhet og hardt arbeid, og et virkemiddelapparat som kan støtte bedrifter og gründere på veien mot de nye mulighetene de ser i horisonten.