Evig eies kun et dårlig rykte. Henning Kvitnes
Så er de i gang igjen – omdømme-onanistene. PR— og kommunikasjonsbransjens moderne variant av eventyret om Keiserens nye klær. Like sikkert som julaften dukker omdømmerapportene opp. Et bransjegrep som er lett å ty til i dårlige tider når PR-bransjens bunnlinje skraper mot grunnfjellet. Noe skal man leve av i dårlige tider, og når man har kunder som er dumme nok til å kjøpe et av PR-bransjens mest frynsete nisjeprodukter, så vel bekomme.
I Kristiansand seiler PR-byrået Recommended mot konkurs. Mens kommunikasjonsbyrået Ordkraft beiter på kommunikasjonsbransjens nyttige idioter – in casu SR-Bank, Agderrådet og en rekke agderkommuner. Et PR-byrå som selv i gullårene 2007 og 2008 opererte med røde tall i regnskapet. Da kan man tenke seg hvordan regnskapstallene ville se ut i 2009 uten godfjottede velgjørere som bestiller et ubrukelig produkt.
Det handler altså igjen om kommunikasjonsbyrået Ordkraft i Kristiansand som i overmodige og svulstige ordelag presenterer sitt påhitt, «omdømmebarometeret», som skal være et «verktøy» for landsdeler som vil løfte seg opp av ignoransens sump. For skal vi tro «omdømmeekspertene» – og det gjør åpenbart SR-Bank og sørlandskommunene – er det avgjørende for landsdelens fremtid hvordan Sørlandet oppfattes blant folk flest i Norge – hvilket «omdømme» vi har.
Jeg vet ikke om gründeren og industripioneren Bjarne Skeie har hatt våkenetter på grunn av landsdelens omdømme blant folk i Troms, på Hamar eller i Fredrikstad. Heller ikke om de sørlandske NODE-bedriftene, som sysselsetter 6000 ingeniører, har følt en ubendig trang til å abonnere på omdømmebarometre. Eller om studentene bak den rekordstore søkningen til Universitetet i Agder var ukjent med at folk i Norge rangerer Kristiansand etter Bergen, Trondheim og Stavanger som utdanningsby.
Og nærmest som et malapropos til Fædrelandsvennens alarmerende oppslag om omdømmet vårt, kunne avisen et par dager senere fortelle over to sider at Sørlandet ligger på norgestoppen når det gjelder vekst i antall nyetablerte foretak, med Mandalsregionen og Setesdal på topp blant de ti beste regionene i Norge. Men i folkets dom i omdømmeundersøkelsen rangeres Sørlandet sist når det gjelder nyskapende næringsliv.
Jeg kjente en handelsmann i en sørlandsby som hadde et dårlig omdømme blant folk flest – eller rykte, som det het før PR-bransjen gjorde «omdømme» til sin sutteklut. Men han solgte varer som hakka møkk i konkurranse med dem hvis rykte var uplettet i småbyen. Og i den årlige «omdømme»-konkurransen mellom ledende bedrifter og merkevarer her i landet, som enkelte PR-byråer lever av, har jeg registrert at mange av dem som havner nederst på rangstigen faktisk leverer bra årsresultater. År etter år.
I år havnet bedrifter som Telenor, Nordea, DnBNor, Rimi og MacDonalds på bunnen av listen over omdømmet til Norges 50 mest synlige virksomheter. Og de har alle befunnet seg der de siste par årene. DnB Nor gjorde seg mektig upopulær i fjor ved å være tilbakeholden med sette ned utlånsrenten. Det gikk ut over omdømmet og skulle angivelig føre til masseflukt av kunder. En kundeflukt banken så langt ikke har registrert. Og banken leverer et rekordresultat i 2009. Derfor er «omdømme» et utydelig og lite håndgripelig begrep dersom der er ment å måle effekten på bedriftenes bunnlinje. Og hva skulle det ellers være godt for?
Nå skal vi ikke se bort fra at omdømmemålinger kan ha noe for seg for produsenter av Solidox og Coca-Cola dersom folk ønsker rosa tannkrem fremfor hvit eller mister tennene av å drikke cola. Men da heter det fortsatt markedsundersøkelser i slike bedrifter.
Den oppfinnelsen Ordkraft har klart å selge – måling av regioner og landsdelers omdømme – er imidlertid så sær at man må forvalte andres penger for å kjøpe noe så innholdsløst, betydningsløst – og meningsløst. Som våre folkevalgte i Agderrådet og kristiansandsregionen. For hva betyr det å få vite at folk rundt om i Norge mener det er vanskeligere å få interessante jobber i Kristiansand enn i Stavanger? Eller at bergensere er mer åpne og tolerante enn kristiansandere?
Jobbmarked har med størrelse å gjøre. Det er flere interessante jobber i Oslo enn i Stavanger. Og det er flere interessante jobber i Kristiansand enn i Kristiansund. Som man roper i skogen får man svar. Vi vet at likestillingen er kommet kortere på Sørlandet enn resten av landet. Det er et veldokumentert faktum. Og det sørlandske lynnet gjør oss mer tilbakeholdne og reserverte enn bergensere. Men hva så? Skal ordfører Per Sigurd Sørensen sette i gang et «bedre-lynne-kurs» for innbyggerne i Kristiansand?
Ja, hva skal bestillerne i det hele tatt gjøre med det omdømmebarometeret de har fått i hendene? Skal man regissere en regional holdningskampanje blant sørlendingene for å gjøre oss mer lik bergensere eller nordlendinger? Og når det gjelder nordmenns oppfatninger av sørlandsk veistandard, transportforbindelser, kulturtilbud, miljøvern og fritidsmuligheter, er dette saker som står på den politiske agenda i enhver sørlandsk kommune.
Og da har jeg ikke berørt seriøsiteten av og metodikken i undersøkelsen. Jeg sitter med et avisoppslag fra Fædrelandsvennen i 2007, hvor den forrige utgaven av omdømmebarometeret ble presentert under tittelen: «Sørlandet, en sterk merkevare». To år senere er konklusjonen den motsatte. Hvor troverdig er dette?
Og for flere av de spørsmål som inngår i omdømmebarometeret er «Vet ikke»-prosenten så høy at seriøse fagfolk ikke ville ha publisert dataene. Det gjelder særlig kristiansandsrapporten. Når over 50 prosent svarer «vet ikke» og 20 prosent svarer verken-eller, har svarene liten verdi. Snur man derfor svarene på hodet og ser hvor mange som er uenige i påstandene, utjevnes forskjellene mellom regionene. Uten at det øker verdien av omdømmemålingen.
Hvilken verdi ser politikere som ordførere som Laila Øygarden, Per Sigurd Sørensen og Arne Thomassen i å bruke penger på omdømme-fjas? Vår region har en netto innflytting som hører til den høyeste i landet. Vi har en internasjonal, høyteknologisk industri som blomstrer. Vi er den største eksportregionen i Norge. Universitetet i Agder hadde like mange kvalifiserte søkere i 2009 som Universitetet i Stavanger. Og Dyreparken i Kristiansand har trukket 675.000 besøkende i år. Hva er problemet? Kommunikasjonsbyrået Ordkraft har trolig et større hjelpebehov enn Agderrådet og kommunene på Agder som er med på å finansiere Keiserens nye omdømmeklær. Det går ut over politikernes omdømme.