Syltynne modeller som ser usunne ut, er ikke lenger det som skal til for å selge varer til jenter med sunne idealer. Sunne jenter vil ha noe som ser ekte og oppnåelig ut. De er fullt klar over at hvem som helst kan retusjere sine egne bilder, og at modellen på magasin-forsiden ikke ser slik ut i virkeligheten.
Så nå kommer motvekten snikende.
Det har gått ti år siden det amerikanske kosmetikkfirmaet Dove lanserte sin første reklamekampanje der de byttet ut modellfigurene med alminnelige kvinner, med fregner, rynker, appelsinhud og mager. «Campaign for real beauty» ble en internasjonal sensasjon og en markedsføringssuksess uten sidestykke.
Siden har Dove fortsatt å bruke ordinære mennesker i stedet for proffe modeller, og sier de gjør det for å støtte kvinnenes selvfølelse. At de vil forandre definisjonen på skjønnhet.
I en av reklamefilmene deres utfordres amerikanske ungjenter og mødrene deres til å ta bilder av seg selv. Den viser hvordan mødrene overfører sin egen usikkerhet på døtrene. I en annen avslører kvinner sine mange komplekser når de må beskrive seg selv for en skissetegner fra FBI som ikke kan se dem. «Sketches» toppet listen over verdens mest sette og delte reklamefilmer i fjor.
— Bare fire prosent av verdens kvinner anser seg selv som vakre, skriver Dove på hjemmesidene sine, og viser til en global undersøkelse de foretok i 2011. Men hvor er mennene? Reklamene med halvfete, skallete menn? Gjelder dette først og fremst kvinner?
— Tradisjonelt benyttes nok menn mindre i reklame hvor livsstil og mote er aktuelt. Menn shopper mindre. Men vi har for eksempel Petter Northug som er svært så troverdig og sponses av Coop, sier førstelektor Jan Ivar Fredriksen ved Institutt for markedsføring ved Handelshøyskolen BI.
Imens følger flere etter giganten Dove. Langsomt. Amerikanske Aerie selger undertøy til unge kvinner. Vårkolleksjonen for 2014 heter «Aerie Real», og har som mål å «utfordre supermodell-standarden som kvinner utsettes for hver gang de åpner et magasin eller ser på TV». De skriver derfor tydelig på reklamebildene sine at: «Jentene på disse bildene er IKKE retusjerte».
— Vi tror på at alle kan se fantastiske ut i klærne våre. Derfor valgte vi å bryte med normen, skriver den britiske varemagasinkjeden Debenhams på sine hjemmesider, i forbindelse med at de bruker modeller i alle aldre, størrelser, fasonger og etnisitet.
Jan Ivar Fredriksen ved Handelshøyskolen BI bekrefter at dette i alle fall er en nasjonal trend.
— Overflodssamfunnet gjør at vi går «back to basic». Vi har et sterkt fokus på kosthold, trening og et naturlig flott utseende. Vi vet at det eneste som nytter mot problemer som fedme, er en permanent endring i livsstil. Derfor er vi ikke bare opptatt av hvordan de vi ser opp til ser ut, men også hvordan de lever. Som hva Tone Damli spiser til frokost, hvor langt Fotballfrue løper, hva Jenny Skavlan foretar seg og hvordan Sandra Lyng Haugen har kommet seg gjennom krisen i livet sitt, sier Fredriksen.
Førstelektorens hovedhypotese er at vi har med en endring å gjøre, der vi ser hele mennesket - ikke bare det ytre. Han sier at trenden med trening og kosthold helt klart gjenspeiles i reklamen.
— Troverdighet er avgjørende for en annonsør. En kan fortsatt bruke Photoshop og andre virkemidler for å vekke oppmerksomhet. Men da må det være tydelig. Brodden må være troverdig, sier Fredriksen.
Trendforsker og sosialantropolog Gunn Helen Øye i Eye;Watch viser til et gjentatt negativt fokus på retusjering og tynne kvinnekropper. Kritikken som kommer med jevne mellomrom er ofte moralsk fordømmende. Så forsvinner den, og designerne fortsetter å bruke tynne kvinner.
— Så har du disse dryppene, som da bloggeren Linnéa Myhre reagerte offentlig på at hun ikke kjente igjen ansiktet sitt på forsiden av et magasin. Hun er en nydelig røst, mener Øye.
Trendforskeren sier at hun merker små tendenser av en motvekt til alt det glatte. At reklamebransjen selger en drøm vet vi alle, og ingen drømmer er virkelige.
— De må gjerne glanses litt, men også for reklamemakerne er det smart å ligge nær virkeligheten. Vi kjøper etter lyst, men også det gjenkjennelige. Derfor dukker det opp bilder av lubne kvinner og skallete, eldre kropper i jeans - som er så vakre! Slike bilder rører ved verdiene ekthet og troverdighet. Reklamene som bryter med den polerte salgskampanjen blir faktisk lagt mer merke til, tror Øye.
Hun tror derimot ikke at 38 år gamle kvinner får lyst til å kjøpe en kjole som vises frem av en 13 år gammel jente. En kjede som Dressmann derimot, bruker menn som i alle fall ser ekte ut - med rynker og grått hår - når de skal selge klær. Modellene er flotte, men ligner likevel på kundene.
— Hvilken modell man bruker er relatert til reklamens budskap. Når vi av og til ser «normale» menn og kvinner - gjerne folkelige skapninger - er det kanskje reklame for grillpølser og ikke en trang jeans, sier Øye.
For reklame er en kommunikasjonsform der bransjen bruker det de mener funker.
— Så langt har det funket med de veldig tynne kroppene. Men nå søker vi i større grad etter sannheten. Og det er blitt mye lettere å avkle en reklame som ikke holder vann, sier trendforskeren.