Norske influensere frister med skjønnhetspiller. Vi har undersøkt om de virker.

Eksperter mener produktene ikke virker slik reklamen lover.

«Jeg er faktisk så fornøyd med huden min akkurat nå at jeg ønsker å anbefale disse tablettene videre til deg som vil opprettholde en sunn og fin hud i tiden fremover, eller for deg som sliter med urenheter og tenker at 2020 er året du skal gjøre noe med nettopp det ubehaget». Julianne «Pilotfrue» Nygård (30) skriver om Skinrepair på bloggen.

Virker skjønnhetskosttilskudd, slik mange influensere påstår, eller virker de ikke?

Eksperter A-magasinet har snakket med, sier nei. Og etter å ha analysert tre kosttilskudd på oppdrag for A-magasinet, konkluderer laboratorieselskapet Eurofins med at forbrukerne blir lurt.

Men i sosiale medier får man et helt annet inntrykk.

Sophie Elise er én av mange influensere med unge følgere som ofte har reklamert for skjønnhetspiller i sosiale medier.

Også firmaene som står bak skjønnhetspillene, bruker sosiale medier til markedsføring. Og de tjener millioner.

Vi ville finne ut hva noen av disse typiske skjønnhetspillene faktisk inneholder, og om de har noen effekt. Derfor sendte vi tre typer kosttilskudd til Billund i Danmark, der Eurofins, et av verdens ledende laboratorieselskaper, holder til.

De tre tilskuddene Skinrepair (for hud), Hair Luxious (for hår) og Sunny Bears (for brunere hud) er å se i reklameinnlegg hos store og små influensere i Norge.

Eurofins analyse viser at produktene inneholder de vitaminene og mineralene som er nevnt i ingredienslisten. Men da analysefirmaet gikk gjennom produktbeskrivelsene som følger med kosttilskuddene, fant de ulovlige helsepåstander i alle (se detaljer i «Ekspertenes konklusjon» nederst i saken).

– Ved å skrive dette lurer de forbrukeren, mener vi. Det er ikke dokumentert at påstandene de kommer med, stemmer, sier Eurofins rådgiver Rikke Dahl, en av dem som har utført undersøkelsene.

Firmaer som produserer og selger kosttilskudd, har selv ansvaret for at markedsføringen ikke er villedende. Mattilsynet skal passe på at kosttilskuddsbransjen følger reglene.

Seksjonssjef Merethe Steen i Mattilsynet reagerer på funnene i A-magasinets analyse.

– Det er ikke greit at markedsføringen ikke er i tråd med regelverket. Vi synes det er bekymringsfullt.

De tre norske selskapene som selger kosttilskuddene, Good For Me, Lab Pharma og Norisma, ønsker ikke å svare direkte på kritikken fra Eurofins.

Disse tre selskapene solgte kosttilskudd, kosmetikk og livsstilsprodukter for over 100 millioner kroner i 2018, viser regnskapene. Alle firmaene er i kraftig vekst, men kun Lab Pharma går i pluss.

Hva influenserne tjener på å markedsføre kosttilskudd, er det få som vil svare på.

A-magasinet har kontaktet syv av Norges største influensere som har hatt annonser for skjønnhets-kosttilskudd. Bare to av dem ønsker å la seg intervjue til saken.

Vi har også spurt over 30 små eller mellomstore profiler om de vil fortelle om samarbeidet sitt med kosttilskudd-firmaene. Ingen vil dele hva de eventuelt får betalt.

Noen sier at de ikke får betalt for å annonsere, men heller får produktene gratis. En slik avtale har Miriam Rosendal (25), som har 19.000 følgere på Instagram.

– Jeg er absolutt fornøyd med å bli sponset med produkter, sier hun.

Hun skulle ønske hun fikk betalt for slike jobber, men synes det er vanskelig å vite hvordan hun skal gå frem når hun ikke er en kjent person.

Kristin Gjelsvik (32), influenser og tidligere realitydeltager, er den eneste som åpner opp om hva hun har tjent på et samarbeid.

Hun forteller at hun fikk cirka 40.000 kroner fra Good For Me for ett Instagram- og ett blogginnlegg om betakaroten (som skal gi brunere hud) for fire år siden.

Daglig leder i Good For Me, Fredric F. Gjertsen (34), ønsker ikke å kommentere dette.

Etter en stund angret Gjelsvik på samarbeidet og slettet innleggene. Hun er i dag med i det nye fagutvalget for influenser-markedsføring og er kritisk til markedsføringen av piller som skal gi et «bedre utseende».

– Dette er grov utnyttelse av ungdommers lommebøker, hevder hun.

Hun mener problemet er at mye av markedsføringen er direkte rettet mot unge forbrukere.

– Det er en sårbar gruppe som er utsatt for et enormt press, sier hun.

Daglig leder i Lab Pharma, Haakon Ringerike Hoftun (32), skriver i en e-post til A-magasinet at de er veldig opptatt av problemstillingen:

– Vi sørger for at mindreårige ikke blir eksponert for reklamer. Til informasjon må man være 18 år for å handle hos oss.

Hvordan Lab Pharma styrer det, opplyser han ikke om.

Også Sophie Elise har avsluttet alt samarbeid som handler om kosttilskudd. Det gjorde hun i løpet av 2019, skriver hun i en e-post til A-magasinet. Hun ønsker ikke å begrunne det.

Reiser, klær, kosmetikk, mat og interiør. Dette er eksempler på noe av alt det norske influensere reklamerer for. Firmaer brukte 237 millioner kroner i 2018 på influensermarkedsføring i Norge, ifølge det svenske analyseselskapet Institutet för reklam- och mediestatistik. Det utgjør mer enn reklamemarkedet for kino og ukepresse. Og det er ventet at tallet vil stige.

Men hvor mye influensere får betalt for å reklamere for et produkt, varierer veldig. I tillegg er mange med i et influenserbyrå som tar en del av betalingen. Hvor mye, varierer fra produkt til produkt og person til person.

Og det er hemmelig: Daglig leder Sandra Klaesson i influenserbyrået United Influencers skriver i en e-post at de «dessverre ikke kan diskutere avtaleformen vi har med våre profiler».

De største influenserne i Norge kan få rundt 200.000 kroner for å annonsere for et produkt i et Instagram-innlegg, ifølge influenser-ekspert Marte Bruset Lunde i reklamebyrået Hausmann.

– Influensere med få følgere kan være fornøyd med noen tusenlapper, mens mange ligger i midtsjiktet og får rundt 20.000-30.000 for ett innlegg, sier hun.

Lunde har lagt godt merke til strømmen av skjønnhets-kosttilskudd i sosiale medier. Hun har ikke jobbet med firmaene bak, men ser likevel et mønster.

– I motsetning til mange andre bransjer har de ikke valgt seg en eller to influensere til å profilere produktet sitt. De bruker så mange som mulig, både store og små profiler, sier Lunde, som tidligere jobbet med influensere i Youtube-nettverket Nordic Screens.

– Hva tenker du om denne strategien?

– Den har fungert bra for dem, ser det ut til. Det ligger ikke nødvendigvis en stor beslutningsprosess bak å kjøpe en pakke med kosttilskudd. Jo kortere prosess, jo enklere kan kommunikasjonen være.

Å bruke influensere til å markedsføre kosttilskudd er ikke noe norske firmaer har funnet på. Internasjonalt er stjerner som for eksempel Kim Kardashian en av mange som reklamerer for skjønnhets-kosttilskudd på Instagram for millioner av følgere.

Skjønnhetspille-bransjen gjør mye riktig når de bruker influensere i markedsføringen, fordi mange stoler på det de har å si, mener Cecilie Staude, høyskolelektor ved Institutt for markedsføring på BI.

– Det vil alltid være kritiske røster om produkter og tjenester. I bunn og grunn er det opp til forbrukerne om et produkt fungerer eller ikke, sier hun.

En av dem som har kjøpt skjønnhetskosttilskudd etter å ha sett mange annonser i sosiale medier, er Tonje Volden Medby (24). Hun forteller at hun testet et produkt i flere måneder, uten å merke effekt.

Totalt brukte hun i underkant av 2000 kroner på pillene.

– Jeg ble påvirket av å lese solskinnshistorier om slike produkter. Før- og etterbildene til influensere viste at håret deres ble tykkere. Der og da var det verdt det. Nå føler jeg at jeg like gjerne kunne brukt pengene på andre ting, sier hun.

Også Emilie Findal (18) har testet skjønnhetspiller, men hun har en annen erfaring.

– Pillene gjorde at håret vokste mye fortere og føltes mye sterkere. Men det ble for dyrt å bruke dem, sier hun.

At håret vokser fortere og blir sterkere av piller, slik Emilie Findal beskriver, er ikke dokumentert, ifølge førsteamanuensis Kari Tvete Inngjerdingen ved Farmasøytisk institutt på Universitetet i Oslo.

– Det finnes ikke nok dokumentasjon på at kosttilskudd kan gjøre huden bedre eller håret tykkere eller sterkere, sier hun.

Kosttilskuddet Hair Luxious beskrives på firmaets nettsider som «markedets kraftigste hårvitamin». «Vår unike formula inneholder 25 nøye utvalgte ingredienser og næringsstoffer som styrker håret ditt fra innsiden.»

For det første, poengterer Inngjerdingen, er ikke produktet et vitamin, selv om det inneholder flere vitaminer. Hun mener også at innholdet i produktet virker tilfeldig, selv om det står at det er nøye utvalgte ingredienser.

Firmaet Good For Me står bak Hair Luxious. Daglig leder Fredric F. Gjertsen svarer i en e-post følgende på kritikken:

– Denne merkefeilen oppdaget vi under en intern kontroll i desember 2019 og har allerede iverksatt tiltak. Vi har produsert opp nye etiketter og på våre fremtidige produksjoner vil teksten være endret til «Hair Luxious er et vegansk kosttilskudd av høy kvalitet. Inneholder blant annet biotin som bidrar til å opprettholde normalt hår».

Sunny Bears og flere andre kosttilskudd inneholder betakaroten, som finnes naturlig i gulrot og andre grønnsaker. Ifølge reklamen skal pillene blant annet gi brunere hud.

– Betakaroten gjør at huden blir gulere, men du får ikke den samme naturlige brunfargen som hvis du er ute på sommeren, sier ernæringsbiolog Lise von Krogh.

Det har ikke lykkes A-magasinet å få intervju med de tre norske kosttilskudd-firmaene. Vi har gjentatte ganger forsøkt å møte dem og få intervjue dem, men de har kun forholdt seg til kritikken på e-post.

Dette er noen av spørsmålene vi har stilt de tre aktuelle produsentene. Vi har også forelagt dem analysen av deres produkter og kritikken som fremkommer.

– Hvilken bakgrunn har dere for å kunne vite virkningen til produktene?

– Hvor produseres produktene?

– Hvor mye betaler dere influensere for å reklamere for dere?

– Gjennom influensere og sosiale medier når reklamen og produktene deres unge mennesker. Hvor bevisste er dere på dette?

Ingen av firmaene vil svare direkte på spørsmålene. Good for me har kommentert noe av kritikken i saken, Norisma har ikke gjort det. Lab Pharmas Haakon Ringerike Hoftun har sendt et generelt svar, der han blant annet sier at selskapet er helnorsk i alle ledd, og at de benytter ekstern og intern ekspertise til all utvikling.

– Lab Pharma kan ikke snakke på vegne av bransjen som helhet, men vi som selskap opplever at beautyproduktene våre er svært populære i hele Skandinavia. Vi opplever også at overraskende mange influensere, som vi ikke engang har samarbeidet med tidligere, allerede er kunder hos oss fra før. Dette er jo selvfølgelig veldig troverdig og positivt! Skinrepair består av en unik ingrediens som er utviklet av det nederlandske selskapet Rousselot BV, som er verdensledende på kollagenbaserte helse- og næringsmidler. Ingrediensen heter Peptan, skriver han i en e-post.

Les hele Lab Pharmas tilsvar nederst i saken.

I likhet med produsenter kan heller ikke influensere skrive ulovlige påstander om kosttilskudd. Bare én av dem A-magasinet kontaktet, ønsker å svare på kritikken mot kosttilskuddene de har reklamert for.

Andrea Sveinsdottir (25) skriver i en e-post at hun ikke visste at pillene lover ting det ikke er dokumentert effekt for.

– Hvis informasjonen ikke er dokumentert og ikke stemmer, så må jeg bare beklage å ha videreformidlet det, skriver hun.

Hun poengterer at hun har lagt vekt på sin opplevelse av kosttilskuddene.

– Jeg har for eksempel fått tykkere hår etter at jeg begynte med Hair Luxious. Det er ikke nødvendigvis på grunn av tilskuddet alene, men jeg har brukt det samtidig som jeg for eksempel har kuret håret godt og brukt gode produkter.

– Hvor bevisst er du på din påvirkningskraft på unge mennesker?

– Jeg begynte selv med produktet fordi jeg så det hos bloggere jeg stoler på, så man har absolutt en påvirkningskraft. Men jeg har aldri tenkt at jeg måtte bruke det for å være fin. Det jeg er veldig bevisst på, er aldri å reklamere for noe jeg ikke er fornøyd med selv, og jeg tester alltid produktene en stund før jeg takker ja til samarbeid.

Det er ikke skadelig å spise skjønnhets-kosttilskudd, men de hjelper i hvert fall ikke mer enn vanlig mat, mener Bjørn Steen Skålhegg, professor i molekylær ernæring ved Universitetet i Oslo

– Spiser du for eksempel en medium stor gulrot én gang om dagen, får du i deg nok A-vitamin, sier han.

– Hva hvis man har et dårlig kosthold og ikke får i seg nok vitaminer?

– De fleste av oss har ikke mangel på vitaminer, bortsett fra D-vitamin om vinteren.

– Det går kjappere å ta en pille enn å spise en frukt?

– Da har du for dårlig tid. Spis en gulrot eller en appelsin. Det smaker bedre og koster mye mindre.

Les hele saken med abonnement

Fædrelandsvennen ønsker en god og åpen debatt. Her kan du bidra med din mening.