Denne saken er hentet fra Aftenpostens økonomimagasin, som kommer med avisen hver torsdag.
I løpet av de siste ukene har Kaja Rambæk Holmboe Bang (33) brukt Google til blant annet å sjekke hvor man kan spise frokost i Oslo og hvordan været er i California i november.
Hun har sett etter oppskrifter på Matprat.no og på bloggene Call me cupcake og Smitten Kitchen . På Lauritz.com har hun lett etter en sofa fra designeren Børge Mogensen, på YouTube har hun sett programmer som Sauen Shaun og Pingu, og på Facebook har hun delt omtaler av restauranten Maaemo.
I USA sitter gigantene Google og Facebook og registrerer Kajas bevegelser. Det samme gjør hundrevis av mindre aktører, kalt annonsenettverk.
Ved hjelp av avanserte teknologiske løsninger knyttes forskjellige kjennetegn ved Kaja sammen: Hvor gammel hun er, hvor hun bor, hva hun er interessert i. Informasjonen selges videre til markedsførere og danner grunnlaget for hvilke annonser Kaja får se.
Google vet hva du søker etter. Facebook vet hvem vennene dine er og hva du liker. Amazon vet hva du kjøper, og hva du kan komme til å kjøpe.
- De tre er dominerende på hvert sitt område. Det som kjennetegner dem, er at de forstår brukerne sine. Verden er full av selskaper som trenger den samme kunnskapen, sier John Markus Lervik.
Skal stjele fra de store
Hans plan er å tjene penger på å selge denne kunnskapen. Lervik er gründer og daglig leder av Cxense, som ble etablert i 2010. På kundelisten står digitale mediehus og e-handelsaktører over hele verden, fra Adresseavisen i Trondheim, via magasinet The Economist i Storbritannia til varehuskjeden AEON i Japan.
Disse får hjelp til å forstå folks behov, tilpasse innholdet sitt til hver enkelt bruker, og vise besøkende «riktige» annonser.
For eksempel skal nettsteder lære seg å eksponere vordende småbarnsfedre for nyhetsartikler om familieliv og siste tilbud fra Babyshop. - Vi hjelper kundene våre med å hindre at Google stikker av med alle annonsekronene, og med å sørge for at ikke Facebook stjeler all vår tid på internett, sier Lervik.
Det første Kaja gjør når hun våkner om morgenen, er å sjekke nettopp Facebook og Instagram på mobilen. Deretter leser hun e-post med Google-eide Gmail, og skummer nyhetsbildet på Aftenpostens og Dagbladets nettsider.
Google og Facebook har forlengst skjønt at Kajas bevegelser er gull verd. Norske aviser og nettsider derimot, er ikke i nærheten av å utnytte informasjonen hun legger igjen på samme måte.
- Det er på høy tid at norske nettaktører og mediehus selv tar kontrollen over hva brukerne deres foretar seg, sier Lervik.
Big data
Gjennom å legge igjen såkalte «cookies» (se faktaboks) på nettsteder, vet både Google og internasjonale annonsenettverk mer om norske avislesere og konsumenter enn avisene og nettbutikkene vet selv.
Men nå skal amerikanerne ut. Norske mediehus skal beholde kunnskapen om sine brukere for seg selv. Flere norske aviser har allerede begynt arbeidet med å stramme inn på utlendingenes adgang til lesernes bevegelser.
- Hvis ikke de får til dette, blir mediene bare utstillingsvinduer for utenlandske selskaper som vet å benytte seg av kunnskapen. Istedenfor å la mellommenn og Google sitte igjen med alle pengene, må norske selskaper ta kontrollen selv, sier Lervik.
Til grunn for å forstå nettbrukerne, ligger såkalte big data , som allerede har vært bransjens store motebegrep i et par år. Egentlig er big data bare enorme mengder lagret informasjon. Brukt på riktig måte er informasjonen svært verdifull.Lervik kaller begrepet en hype , men legger ikke skjul på at det er nettopp innsamling og analyse av big data Cxense driver med. Tilsammen har selskapets kunder 250-300 millioner unike brukere innom sine nettsider hver uke.
- Når man måler hva alle disse brukerne gjør hele tiden, så blir det naturligvis store tall og datamengder, sier han.
Endrer avisene
Store tall og datamengder er en kjent sak også i Schibsted ASA, som blant annet eier Aftenposten, VG og Finn.no.
Et av konsernets største problemer har i mange år vært å drive lønnsomme aviser digitalt, på tross av at 90 prosent av Norges befolkning bruker én eller flere av deres aviser og nettsteder.
Schibsted sitter etter hvert på enorme mengder informasjon om nordmenn. Informasjon som de er nødt til å utnytte i større grad enn i dag.
Så sent som i desember i fjor ble selskapet Schibsted Norge Salg opprettet. Deres jobb er å analysere brukerne av Schibsteds nettsider, basert på hva disse leser om, søker etter, og sier seg interessert i.
Ved hjelp av denne kunnskapen kan Schibsted selge mer målrettet og attraktiv reklameplass, samt tilpasse nyhetsstoffet og innholdet sitt til hver enkelt bruker.
- Dette markedet er umodent, men nå er både teknologien og etterspørselen i endring. Ting er definitivt i ferd med å forandre seg, sier Geir Jangås i Schibsted Norge Salg.
Han presiserer at det ikke er snakk om å identifisere enkeltmennesker, kun om å skape grupper av forbrukere basert på hva de for eksempel gjør på nettsteder som Finn og VG.
- Hvis du har søkt etter reise eller lest om de beste restaurantene i London, tror vi for eksempel at du er interessert i gode tilbud på hoteller, sier Jangås.
Verdien av Kaja
Kaja er blant dem som gjerne leter etter både flybilletter og restauranter. Vi noterer oss dette, sammen med resten av hennes Google-søkehistorie fra den siste uken. Vi legger til at hun har lastet ned apper som Snapchat, Wimp, Tripit, Ruter og Lauritz.
Informasjonen sender vi over til Cxense. Hva kunne systemene deres potensielt ha fortalt oss om Kaja? Hvor attraktiv er hun for norske annonsører?
«Denne brukeren har relativt høy verdi», lyder svaret fra selskapet. Analytikerne har kommet frem til at hun er kvinne i barnefamilie, noe som er gull for blant annet dagligvarebransjen. At hun er fra Oslo og har en spesiell interesse for mat og reise, gjør henne veldig interessant.
Kaja er kanskje enkel å gruppere på noen områder, men vanntett er systemet ikke. Hun har for eksempel ingen planer om å flytte. Likevel karakteriseres Kaja av Cxense som «veldig attraktiv for eiendomsmeglere og banker».Forklaringen er enkel: Hun bruker Finn.no til å følge med på prisutviklingen i eget nabolag.
Ser mønstre og trender
- Vi ser ikke hvilke apper Kaja laster ned. Det vi ser, er at folk som laster ned én spesiell app, også er tilbøyelige til å laste ned andre, spesifikke apper, sier Magne Uppman.
Han er administrerende direktør i Iprospect, et digitalt markedsføringsbyrå. Uppman, Cxense og andre som opererer i dette markedet, har ikke tilgang til hva hver enkelt bruker foretar seg. De kan heller ikke identifisere personer.
Det er derfor det heter big data . Det går ut på å finne mønstre og trender, forklarer Uppman. Hans jobb er å analysere råmaterialet om nettbrukere som samles inn av selskaper som Google Analytics, Omniture og Webtrends.
- Det er analysen av big data som ligger til grunn når vi bestemmer hvordan våre kunder skal plassere annonsene sine. Den store buzzen handler om at dagens verktøy gir mye større muligheter enn før. Men det er fortsatt mennesker som må gjøre dataene om til noe brukbart, sier Uppman, som er helt sikker på at flere aktører er på vei inn i dette markedet.
- Foreløpig har det bare vært en nisje. Etter hvert er big data blitt så viktig at alle som skal være synlige digitalt, er nødt til å ta det på alvor. Norwegian, Thon Hotels, Telenor og NetCom er blant de flinkeste aktørene nå, men på sikt tror jeg store datamengder om nettbrukere styrer alle markedsbudsjetter, sier han.
Mange kan bli rike
Kenneth B. Eriksen er daglig leder i INMA, bransjeorganisasjonen for interaktiv markedsføring. Han forteller at utviklingen går svært raskt, samtidig som at stadig flere aktører kommer til i et foreløpig lite oversiktlig marked.
- Dette har hverken etablert seg ordentlig eller tatt av ennå. Isteden er det preget av masse usikkerhet. Teknologien er der, men det er foreløpig ikke store inntekter å snakke om, sier Eriksen.
Hvis noen skal tjene store penger på dette, er bruken av big data nødt til fungere for annonsørene, ifølge ham.
- Dersom de som selger varer og tjenester faktisk får mer ut av reklamepengene sine, begynner mulighetene å åpne seg for dataanalytikere, leverandører av analyseverktøy og eiere av nettsider, sier Eriksen.
Soper inn informasjon
— Folk er ikke klar over at enormt mektige aktører soper inn informasjon om oss, sier informasjonsdirektør Ove Skåra i Datatilsynet.
Skåra mener det viktigste vi må vite, er hva som samles inn og hvordan denne informasjonen kan brukes. Det får man stort sett ikke vite når man navigerer på norske nettsider i dag.
- De fleste tenker at det ikke er så farlig, men informasjonen kan brukes til mer enn å vise frem bilannonser til folk som er interessert i bil, sier Skåra, og trekker frem noen eksempler fra internasjonal markedsføring.
— Noen som kjenner betalingsevnen din, kan tilpasse prisene til hvem du er og hvilken betalingsvillighet du har. Eller de kan finne ut nøyaktig hva slags reklame som trigger akkurat deg til å handle. Alternativt kan du havne i en gruppe av folk som ikke får tilbud i det hele tatt. De vil rett og slett ikke ha deg som kunde, sier Skåra.
Kan bli en bedring
Videre tror han det er bra dersom store, globale selskaper mister noe av muligheten til å overvåke nordmenns bevegelser på nett.
— Hvis mindre, norske aktører samler inn informasjon på vegne av seg selv istedenfor at gigantene samler inn all informasjon fra alle nettsteder, vil det kunne bidra til at flere vet litt om oss istedenfor at noen få vet alt. Av hensyn til personvern er en slik løsning til det bedre, sier Skåra.
En annen fordel, ifølge Skåra, er at norske aktører må forholde seg til norske personvernregler.
— Vi kan ikke kontrollere hva Facebook og Google gjør, selv om Datatilsynet har en dialog med dem. Det finnes imidlertid flere andre aktører som svært få har hørt om, men som henter ut store mengder informasjon som de selger videre, sier Skåra.
«Mitt internett»
Som man roper i skogen, får man svar. Kan innholdet på internett bli så «smart» at vi til slutt ender opp i hver vår lille boble, vernet for alt annonsører og aviser trodde vi ikke var interessert i?
Lene Pettersen er doktorgradsstipendiat ved BI. Hun har blant annet forsket på hvordan sosiale medier skaper «ekkokamre» som gir oss mer av det vi allerede liker og er opptatt av.
- Personalisering av nyheter og innhold på nett ved hjelp av big data er et tveegget sverd. Det kan være praktisk for hver enkelt å få mer av det samme, men demokratisk er det ingen fordel. Det begrenser mer enn det åpner. Det er ikke bra hvis man mister det kritiske blikket på det man driver med, sier Pettersen.
Ifølge Lervik i Cxense er ikke målet å gi folk mer av det de allerede kjenner til.
- Personalisering handler om å vise deg noe nytt, noe du burde vite, noe du liker og noe andre liker, samt å luke ut det du ikke vil ha eller allerede har lest. For eksempel har VG alltid tre-fire artikler om fotball på forsiden, men hvis jeg aldri har lest om fotball, trenger jeg ikke å se disse artiklene, sier han.
Hvert sitt verdensbilde
Vår nettbruker Kaja på sin side, har foreløpig merket lite til hvordan innholdet på nett er tilpasset henne.
- Unntaket er Facebook, der jeg får mye reklame for babyutstyr. Samtidig bommer ofte annonsene deres veldig. Når det gjelder nettaviser, vet jeg ikke, for der legger jeg uansett ikke merke til reklamen.
Videre sier Kaja seg skeptisk til det som kan ende opp som et personifisert internett.
- Det er greit at jeg blir eksponert for annonser som er tilpasset meg, men jeg tror ikke det er hensiktsmessig dersom det samme skjer med nyheter. Da blir folk fort sittende igjen med hvert sitt verdensbilde. Et skreddersydd internett er ingen sunn utvikling, mener hun.