Jeg som trodde ironien var død og begravet. Er den ikke det, frilansjournalist og kritiker Aksel Kielland?

— Njæ. Som folkebevegelse og religion er den vel det.

Men det han kaller grandiosawave er tuftet på humor. Kielland definerer fenomenet sånn: Poprock á la Postgirobygget med nødrimsrap, 90-tallsdance, reklamefilmironi og klassiske landeplagegrep. «Pizzabølgen» favner fra Erik & Kriss og Staysman & Lazz til dj Broiler, Katastrofe og Anders Nilsens internasjonale hit «Salsa Tequila».

Ironisk og tøysete

Kritikeren sammenligne fenomenet vi ser nå med da vi for alvor begynte å lage TV-reklame i Norge på 90-tallet. Reklamen på TV og kino var ironisk og tøysete i formen. Fullt av klisjeer. Nordmenn syntes det var flaut og ville ikke gjøre det på alvor - lage noe seriøst som hadde til formål å få noen til å kjøpe et bestemt produkt. Så vi håndterte det med å tøyse og tulle.

— Den angloamerikanske musikkvideoen der en skal tøffe seg, være stilig og sexy på ordentlig, har ikke fått helt fotfeste i Norge. Men TV-reklamen har begynt å komme etter landene som tradisjonelt ligger foran oss, som Storbritannia, USA og Sverige. De tar det mer på alvor, sier Kielland.

— Tøysemusikk er ikke noe nytt. Hvem har ikke klasket lår, klasket støvel på et svett dansegulv eller sunget med på «Gud hvor du er deilig!» og Luxus Leverposteis syke forestillinger om plastisk kirurgi på vorspiel? Jeg har gjort alt det.

Det påfallende nå er at den kollektive russetiden aldri ser ut til å skulle ta slutt og at VG-lista er full av musikk som kunne vært hentet fra en pizzareklame.

Aksel Kielland sier at vi i Norge nærmer oss modellen de har i India, der popmusikken nesten utelukkende er et spinoffprodukt til Bollywood-filmene. At artistene som selger mye i Norge ofte nylig har vært deltakere i et TV-program.

Enkel og humoristisk

Sånn som Stian Thorbjørnsen, eller Staysman fra duoen Staysman & Lazz. Han er kjent fra Paradise Hotel og Robinsonekspedisjonen. I sommer har han reist landet rundt med VG-lista og sunget det han kaller «uhøytidelig gøy-pop».

— Hvorfor er dere så populære?

— Musikken er catchy, enkel å lære og har mye humor. Tror det er suksessoppskriften. Samtidig jobber vi ekstremt hardt. Vi har konserter hver eneste fredag og lørdag hele året og jobber mye på sosiale medier, sier Staysman.

Han sier at det ikke bare er fjortiser som digger dem. At også voksne setter på låtene på fest.

— Kanskje de får musikken gjennom barna sine, hehe. En journalist sa at musikken vår er for folk som ikke kan musikk. Det er kanskje et godt poeng. Vi er folkelige, prøver ikke å fremstå som bedre enn vi er og har masse selvironi.

Blir folk i godt humør av låtene, mener Staysman de har gjort noe riktig. Samtidig som sjansen øker for at de trykker replay.

Ifølge Kielland er musikkvideoen i ferd med å bli hovedproduktet.

— Folk konsumerer musikk gjennom Internett, Youtube og videoer. Den ironiserende «Gangnam Style» er den mest sette musikkvideoen i historien. Videoen er selve fenomenet. Og den kan selge reklame, i motsetning til en enkel sang, sier Kielland.

Derfor lages musikken med ett eneste formål: å passe til videoen.

For den er et takknemlig format når følgende floke skal løses: Musikken skal være gratis for publikum, samtidig som artisten skal ha noe å leve av.

Ylvis-brødrenes kanonhit «The Fox» er et eksempel på en humoristisk sang med en morsom video som slo an så det holdt. En virkelig kommersiell suksess må treffe bredt, og både barnehagebarn, bestemødre og de fleste i midten sang leende med på de rare revelydene.

Unge fans

Økonomisk sett er det en fordel for artister å trekke tenåringer og barnehagebarn. De er lojale fans som kjøper masse spinoffprodukter.

«Er det så «big deal» at ungdom hører på sanger om ligging og drikking? Det er mange ting i verden som er mye verre enn det», har Staysman tidligere sagt til NRK.

— Er det så farlig, Kielland?

— Jeg vil heller at folk skal høre på kul musikk enn de greiene der. Men jeg tror den store populariteten vil gå over. Nå forstår verken publikum, musikere eller bransjen helt hvordan de kan bruke musikkvideoen. Men jeg tror andre sjangre vil komme etter.

Kielland sier at hvis du står på en scene, er det lettere å ty til vitsing enn å være alvorlig. Både mindre flaut og enklere å se om du har publikum med deg.

Artistene må forholde seg til kampen mot publikums rastløshet og frykten for å miste oppmerksomheten. Spesielt viktig i en økonomi der man ikke selger produkter til forbrukere, men tjener penger på reklame.

— Artistene er villige til å gjøre mye for å holde på oppmerksomheten. Nå er det blitt vanskelig å bare være tilbakelent, distansert og kul. Alle må være turboentertainere i alle kanaler.

— Musikkvideoen er kommet for å bli?

— Det virker sånn. Men vi kan kanskje snu på det og kalle det videomusikk.