Moteløvinnen

— Jeg beklager, men jeg er litt rusten.

— Syk?

— Nei, det var helgen.

Det er mandag, og et snøvær som bare de mest entusiastiske skiløperne i hovedstaden kan like. Signy Fardal er absolutt ikke en av dem.

— Fredag var jeg på Elle-galla i Stockholm, sier hun og renser stemmen på vei ut i redaksjonens åpne landskap. Maskaraen er mørk, øyenvippene må være kjøpt.

— Det ble sent?

— Nja, halv fire. Det var ikke så ille i forhold til i fjor ...

Hun kveler et gjesp inne på et møterom:

— … da ble den ti over halv sju.

Nydalen i Oslo var en gang var et buldrende industriområde med Christiania Spigerverk i sentrum. Nå dominerer håpefulle mediebedrifter bydelen. Elle er verdens mestselgende moteblad, og den norske utgaven deler adresse med alt fra bladet Villmarksliv til Donald Duck.

Signy Fardal

Siden 1998 har Signy Fardal fra Sogndal vært bladets profilerte redaktør. Parodiert i «Torsdag kveld fra Nydalen», stemt ut av «Skal vi danse?», og hengt ut som mobber i VG.

— Hvilket bilde tror du folk har av deg?

— Som en småhysterisk, gal, kjederøykende, sinna dame som er litt dum.

— Er det langt unna sannheten?

— Ja, så klart. Men samtidig er jeg nok ikke så kontrollert og polert som mange andre. Det har jeg vel bevist flere ganger nå.

Før jul ble det etter hvert kjent at Signy Fardal hadde reist til Paris for å intervjue parfymegiganten Diors kampanjepike, skuespilleren Charlize Theron. Intervjuet handlet om duft, og reisen ble betalt av Dior.

— Ja, ja. Jeg burde vært tydeligere på at Dior betalte for turen, og innrømme det da jeg fikk spørsmålet første gang.

• Din tufs! Jeg er da ikke hundre år gammel!

Gratisturen til Paris vokste seg helt inn til Dagsrevyen. Det skjedde etter at Stian Berger Røsland, byrådslederen for Høyre i Oslo, hadde tvitret kritisk om norske motemagasin. Så går det som det ofte gjør: Dagsrevyen ville lage debatt om debatten.

— Jeg sa nei til Dagsrevyen, jeg hadde sagt mitt. Dessuten var det en dårlig uke, jeg måtte avlivet katten vår Opus. Hun var 13 år, og fikk blod i urinen. Dagen Dagsrevyen ringte, skulle jeg på mammografi på Aker sykehus og hadde dårlig tid. Da lurte reporteren på om han kunne henge på. Hallo? Skulle Dagsrevyen lage så mye styr for en fillesak?

Signy Fardal

— Er det ikke en viktig debatt om hvor grensene går mellom redaksjonelt innhold og reklame?

— Jo da, men ikke så viktig at Dagsrevyen lager sak om mitt ganske ubetydelige intervju med en Hollywood-skuespiller.

— Hvor vanlig er det at dere i Elle reiser på betalte turer?

— Kanskje fire-fem, sju eller åtte ganger i året.

— Hvor flinke er dere til å gjøre leseren oppmerksom på det?

— Tydeligvis ikke flinke nok. Men det skal vil bli nå, fra nå av skal vi skrive at denne turen er betalt av den og den - når det skjer.

— Hvor mange smøregaver mottar du som redaktør i løpet av et år?

— Ingen, dessverre. Eller, nå skal jeg være ærlig, denne fikk jeg til jul i fjor, sier hun og holder opp en rad brunlakkerte negler på høyre hånd.

— En neglelakk til jul var dessverre en av de få tingene jeg fikk. Men skriver du hvem det er fra, så er det tekstreklame. He he.

Den norske motejournalstikken har fått noen stygge skjær i snittet det siste året. Konkurrenten Costume ble trippeldømt i Pressens Faglige Utvalg. Nettstedet minMote har fått krass kritikk for å lenke til annonsører i redaksjonelle artikler, og ikke minst har fotballfruen og bloggeren Caroline Berg Eriksen skapt et tabloid ordskjelv med avsløringer om redigerte bilder og falske kommentarer skrevet av ektemannen.

— Er norsk motejournalistikk i krise?

Et langt sukk blir etterfulgt av et enda lengre sukk.

• Men skriver du hvem det er fra, så er det tekstreklame. He he.

— Vet du hva som karakteriserer debatten om motejournalistikk i Norge? De som kritiserer, er de som aldri leser moteblader, og sier at vi er så platte i forhold til de utenlandske. Ja vel, hvem da? Be my guest, kom med navn! Da nevner de gjerne italienske Vogue, selv om de ikke kan et ord italiensk. Norske Elle har ofte historier som blir plukket opp av det internasjonale Elle-systemet. Vi er fullt på høyden internasjonalt.

Fardal er nå definitivt ute av mandagståken:

— Jeg skal ikke snakke dritt om bloggere, men vær grei å ikke sammenligne oss med motebloggere. Det er ikke krevende å skrive om dagens antrekk, fine sko, og hva du skal ha på deg neste gang. Journalistikk er det uansett ikke.

— Hva er Elle sin fremste journalistiske oppgave?

— I Elle sier vi at «our mission is to open appetite». Det er vår viktigste oppgave, blant annet ved å fortelle leseren hva trenden er akkurat nå. Er det blått eller grønt, striper eller prikker, futurisme eller kubisme? Mote er viktig, og mote er makt. Det handler om hvordan du presentere deg for omverdenen.

Signy Fardal presenterer seg denne mandagen i hvit bluse med mye blonder, svart vest, bukse og høye hæler. Ingen har noensinne sett redaktøren på jobb uten høye hæler. Med tre armbånd, enda flere ringer, briller fra Chanel, smykker og store øredobber, skal det bare en sup av kaffen til før redaktøren lager lyd som et lite skrangleorkester.

— Jeg prøvde bevisst å kle meg neddempet i dag, sier hun.

— Hvordan er du kledd andre dager?

— Gjerne mer glitter, gjerne litt mer av alt.

Det finnes et klassebilde. Trudvang Skule i Sogndal, klasse 6c fra 1975. På bildet står alle jentene i fremste rekke, rett opp og ned i terylenebukser og høyhalset genser med ribbestrikk. Tolv år gamle Signy Fardal er kledd i knallgule tresko, gule knestrømper, oppbrettet hjemmesydd dongeribukse og hippieskjorte. Hun, som hjemme i byggefelt på Leite har tre brødre, en far som er baker og mor som jobber på lokalkontoret til Bergens Tidende, står sidelengs med hendene på hoften og ansiktet rett i kamera.

Signy Fardal

— Når jeg ser det bildet i dag, skjønner jeg at ting henger sammen.

På gymnaset sverget hun til fotformsko og Fanakofte, gjerne dekorert med buttons fra Ja til fri abort og Nei til atomvåpen.

— Er det sant at du lagde pornobål og brente BH-er?

— Nei, din tufs! Jeg er da ikke hundre år gammel!

— Er din fortid som kvinnesakskvinne noe overdrevet?

— Jeg var med i kvinnefronten, og satt i Sosialistisk Ungdom sitt sentralstyre sammen med Kristin Halvorsen. Men jeg var aldri en ekstremist.

Etter gymnaset flyttet hun til Oslo, jobbet i Dagbladet, Klassekampen, radiOrakel og Dagens Næringsliv. Hun traff møbeldesigneren Tor Gunnar fra Mo i Rana, og fikk sønnen Frede som nå er blitt 23 år og studerer ved NTNU i Trondheim. Han var bare seks år gammel da moren fikk tilbud om å bli redaktør for et moteblad.

— Jeg ble egentlig fornærmet da jeg fikk spørsmålet. Hva trodde de at jeg var? Den gangen mente jeg også at damer som jobbet med mote var litt enkle. Men jeg ble overtalt, sier hun.

Etter tolv år i Dagens Næringsliv, var overgangen stor til en redaksjon besatt av unge kvinner som var over gjennomsnittet opptatt av mote og skjønnhet.

— Før første møte med redaksjonssjefen, hadde jeg lest gjennom en sak som ikke var god nok. Redaksjonssjefen mente at den burde trykkes likevel, ellers ble journalisten så lei seg. Det var for meg en ny måte å tenke på … slike hensyn kan man jo ikke ta. Jeg skal ikke legge skjul på at det har hatt sine utfordringer å lede en ren jentearbeidsplass.

Det toppet seg i 2006 , da Arbeidstilsynet i en rapport beskrev henne som autoritær og dominerende. Da hadde Fardal lagt ned magasinet Red. Det ble konflikter, sykefravær og flere kritiske saker i VG om hennes lederstil.

— Den saken er jeg ferdig med, men det er absolutt det tøffeste jeg har vært med på. Jeg kan begynne å gråte om vi skal snakke om det.

— Hvordan kunne du overleve som redaktør etter den kritikken?

— Godt spørsmål. Men det var en indre overbevisning om både Arbeidstilsynet og VG tok feil. Jeg syntes faktisk ikke at jeg skulle tåle alle beskyldningene.

— Var du uskyldig?

— Jeg kunne sikkert gjort ting annerledes, men det var en nedbemanning som jeg måtte gjennomføre alene. I en liten bedrift med totalt 34 mennesker, hvor ti måtte gå, sier det seg kanskje selv at det oppsto en enorm belastning på arbeidsmiljøet. La meg si det sånn at noen er flinkere intrigemakere enn andre, og jeg er ingen strateg. Men jeg fikk en fantastisk støtte fra alle ansatte.

Liten pause.

— Ja, i alle fall nesten alle.

Mange av hennes tidligere ansatte mener at Fardal har fått et ufortjent dårlig rykte. At redaktørens direkte stil blir misforstått i en polert mediehverdag, der hvert minste utbrudd eller feilsteg blir kringkastet og delt i sosiale medier. Men i en tid da redaktører flest løper maraton og snakker som om de alle bruker den samme medierådgiveren, burde vi egentlig takke og bukke for Signy Fardal.

Signy Fardal

Bare ta denne åtte år gamle reportasjen fra TV 2 som dukker opp med jevne mellomrom. Da Elle fylte ti år, fulgte et kamerateam redaktøren tett. På et tidspunkt spurte reporteren om bladet bare dreide seg om shopping og skjønnhet. Fardal bladde febrilsk i bladet, hisset seg opp og sa:

«Hvorfor forventer du å lære noe om annet enn mote her? Hvorfor spør du meg om det? Jeg er så drittlei av det, skjønner du! Jeg har lyst til å slå deg i trynet».

Inne i buskaset av en frisyre, kan Fardal flire av historien nå.

— Det var selvsagt aldri ment som en trussel. Hadde kameraet filmet rundt meg, ville du sett at alle lo. Men klart, jeg burde ikke sagt det jeg gjorde.

— Skulle du ønske at du av og til kunne fremstå som noe mer, ja, behersket?

— Ja, ja. Før jeg ble redaktør i Elle, jobbet jeg en kort periode med medierådgiving i Geelmuyden Kiese. I teorien vet du hva du skal gjøre, men jeg har tråkka uti alle de dammene som er mulig.

— Er du hissig?

— Jeg sier hva jeg mener, men jeg går ikke rundt og tordner hele tiden.

— Er aksepten for å vise sinne offentlig blitt mindre?

— Ja, det tror jeg. I alle fall om du er kvinne, bare se på min sambygding Liv Signe Navarsete. Det er gjerne sånn, at om du har tabbet deg ut en gang, eller markert deg på en annen negativ måte, så henger det ved deg for alltid.

— Har du fått andre senskader etter 17 år som redaktør?

— Senskader? Det er mulig jeg er blitt litt fartsblind på hvor dyr en veske kan være.

• Jeg sier hva jeg mener, men jeg går ikke rundt og tordner hele tiden.

Et sted på veien mot de dyre veskene forsvant også sognedialekten, hun blir ofte tatt for å være en knotete nordlending.

— Jeg ble tidlig lei av at andre repeterte ord jeg sa, og begynte å legge om. Det er mye mer toleranse for dialekter nå, enn da jeg kom til Oslo som 19-åring.

Etter at hun gjestet Fredrik Skavlan på fredagskvelden første gang, gikk hun ut i Sogn Avis og ba hjembygda om unnskyldning.

— Jeg fikk anonyme hatbrev, du aner ikke. Om du flytter til Oslo og knoter, mener mange at du prøver å gjøre deg finere og bedre. Men det handler ikke om det, som sogning hadde jeg ikke noen komplekser for oslofolk. Tvert om, jeg er stolt over å være fra Sogndal. Men jeg ville bare ikke være helt alene om å snakke dialekt.

Her bør det i rettferdighetens navn nevnes at Signy Fardal fikk Nynorsk redaktørpris i 2010, etter å ha hatt flere artikler på nynorsk i Elle.

— Det diplomet er jeg stolt over, jeg skulle gjerne hatt mer nynorsk i spaltene våre. Men det er ingen i redaksjonen som behersker nynorsk, og Jon Fosse er vel ikke særlig aktuell for oss.

Ute snør det enda mer. Signy Fardal skal straks trippe tilbake til det åpne kontorlandskapet, ta plass i en redaksjon der hun kunne vært mor til hele bunten.

Signy Fardal

— Hvor lenge skal du være redaktør for Elle?

— Ja, jeg vet at jeg har vært her lenge nå, bare gni det inn. At jeg er mye eldre enn de andre tenker jeg sjelden over, men jeg er avhengig av å ha en ung redaksjon som kan fortelle meg hvordan ting henger sammen.

— Har du ikke den samme interessen for mote som før?

— Vet du hva?

Signy Fardal lener seg over bordet, demper stemmen som om hun skal fortelle en hemmelighet:

— Jeg har alltid hatt mange flere interesser enn mote. Dessuten trenger du ikke å være langrennsløper for å kommentere ski på TV.

Det er mange historier om Signy Fardal. En som er vanskelig å komme utenom handler om Marie Simonsen. Mange har hatt et ønske om å klapse til Dagbladets politiske redaktør, og Signy Fardal er en av dem som faktisk har gjort det. De to venninnene var på Aschehougs hagefest da fotograf Morten Krogvold mente at Signy Fardal var en av landets mest sexy kvinner.

— Det var en kompliment som gjerne blir sagt på fest, men som jeg denne kvelden fikk lyst til å repetere litt for mange ganger. Da vi senere på kvelden var på Kunstnernes Hus, skulle Marie gjenfortelle til alle rundt bordet at jeg hadde snakket i overkant mye om dette. Men hun dura av gårde uten å høre på meg. Det var ingen annen måte å nå gjennom, så da ga jeg henne en liten klask med flat hånd.

• Det var ikke hardt, og jeg burde ikke gjort det. Dagen etter angret jeg fryktelig og inviterte henne på Theatercaféen.

— Du slo?

— Det var ikke hardt, og jeg burde ikke gjort det. Dagen etter angret jeg fryktelig og inviterte henne på Theatercaféen, jeg var jo flau. Vi kan ikke drive og slå hverandre.

- Har du slått andre?

Fardal tenker seg om:

— Nei, det har jeg ikke gjort.

- Har du hatt lyst?

Fardal tenker seg ikke om:

— Ja.