— Bilder i FHM (manneblad) er ikke akkurat meg, haha.

- Hva med sportsdrikk, stiller du opp for det?

— Det sier jeg også klart nei til. Jeg vil heller velge andre produkter som jeg står inne for og bruker. Jeg drikker aldri Red Bull eller andre typer sportsdrikker, sier Therese Johaug.

Kø for å intervjue

På Radisson Blu Beitostølen onsdag denne uken.

Medieoppmøtet er enormt, og hadde vi ikke visst bedre, ville vi gjettet på statsministeravgang. Men pressekonferansen frontes av norske langrennsløpere. Over 30 forskjellige medierepresentanter står i kø for å snakke med Therese Johaug to dager før sesongstart.— Hun er budeia. Hun er fotomodellen. Hun er vinneren. Til sammen er hun et stykke Norge.

Jacob Lund, av mange betegnet som sponsorkongen, maler med bred pensel når han skal synliggjøre Johaugs appell. Lund mener hun er Norges Skiforbunds beste salgsargument overfor sine sponsorer.

— Uten forkleinelse til noen av de andre løperne på landslaget, Therese er sammen med Petter Northug og Marit Bjørgen de eneste skiforbundet virkelig har å selge overfor sine sponsorer i dag.

På TV-skjermen i bakgrunnen kan vi fortsatt se bildene fra VM i Holmenkollen 5. mars 2011. Johaug vant sitt aller første VM-gull på tremila. Hun lå i målområdet, hun hadde fullført sitt livs løp, TV-kamera var kanskje én meter unna, hun mistet ord, og alt hun klarte å si var et: Jaaaaaa!

Men akkurat der og da var det nok.

Et uredigert gledeshyl.

Et uforglemmelig vinnerløp.

Redder sponsorbudsjettet

Johaug er sammen med Marit Bjørgen og skandaleomsuste Petter Northug ski-Norges kommersielle blikkfang. Aftenposten har innhentet tall som viser at sponsorbudsjettet for langrennslandslaget er firedoblet mens trioen har vært på landslaget.

Da Marit Bjørgen for alvor hadde etablert seg på landslaget i 2005 og hadde fire VM-gull hengende på veggen hjemme, var sponsorbudsjettet nede i 16 millioner kroner. Da Bjørgen i tillegg begynte å slite i løypa, dukket Petter Northug opp. "Barneskirenn" og gull skapte interesse. Og da Bjørgen begynte å få fart på skiene igjen, var Therese Johaug presentert for folket.

I dag har skiforbundets langrennsavdeling nesten 70 millioner kroner i sponsorinntekter. 90 prosent av inntektene får de fra kommersielle samarbeidspartnere. Forbundet slet med økonomien før de fikk drahjelp av en trio med høy markedsverdi og like høy popularitet.

— Disse utøverne og mange andre har bidratt til økte inntekter og større interesse. Vi ønsker at langrenn også for neste generasjon oppleves som en naturlig del av den norske folkesjelen. Den jobben er vi godt i gang med, og med store profiler får vi svært god hjelp, sier kommersiell leder i langrenn, Bernt Halvard Olderskog.

Kjendiser og opplevelser

Bendik Samuelsen er førsteamanuensis på BI og underviser i merkevareledelse og markedskommunikasjon. Han mener høy gjenkjennelseseffekt kombinert med sterke opplevelser skaper en merkevare folk legger merke til.

— Veldig mange skiutøvere er gode, men få er eksellente. Knapphet på et gode gjør dem mer verd. Derfor kan utøvere med høy gjenkjennelseseffekt, som assosieres med sterke opplevelser og står for noe, gjøre merkevaren mer kjent og bedre likt, sier han.

- Men hva med Northug?

— Fyllekjøring er svært alvorlig, men det var første gang noe slikt skjedde med Northug. Derfor er det lettere å tilgi – også siden skadeomfanget på personer kunne vært enda større.

- Så markedsverdien hans er ikke svekket?

— En tydelig merkevare som ham vil alltid utgjøre betydelig risiko for sponsorene. Men jeg tror markedsverdien hans avgjøres i VM. Leverer han der, vil alle tenke: «Han klarte seg til tross for all motgangen». Og vi elsker jo comeback kid !

Mer enn bare hansker

Therese Johaug smiler medievant til fotografene. Og hun kan sikkert smile på vei til banken også. Foran denne sesongen er nær sagt alle hennes personlige sponsorkontrakter reforhandlet. I dag har hun samarbeidsavtaler verd over 10 millioner kroner i året.Firmaet Small Nordic AS har sammen med Johaug utviklet merkevaren, det vil si skihansken Johaug . I fjor solgte de over 100000 par. Neste år håper de å doble salget. På sikt er målet å få Johaug-navnet på flere produkter, men mye stoppes i dag av merkevaren Bjørn Dæhlie. Selskapet Activ Brands, som eier klesmerket til Dæhlie, har en fireårig samarbeidsavtale med Norges Skiforbund. Avtalen inkluderer bekledning, skismøring, sko og staver, men ikke hansker. Johaug kan derfor reklamere for og bruke sin egen hanske på landslaget.

På pressekonferansen og rett ved siden av Johaug sitter Marit Bjørgen. Mens Johaug håper på en kleskolleksjon på sikt, la Bjørgen ned sitt sponsorarbeid da hun slet med sykdom og dårlige resultater i nesten fire sesonger. Først etter Vancouver-OL i 2010, med tre ferske gull i kofferten, var hun klar for å skaffe seg nye samarbeidspartnere.

— Marit var tydelig på at hun ikke ville prioritere sponsorarbeid i de sesongene det buttet litt imot, sier hennes manager Guri Hetland.

— Hun ønsket å ha fullt fokus på å komme tilbake på toppnivå. De første sesongene etter 2010 hadde hun tre store personlige avtaler (i tillegg til utstyrsavtaler). Nå har hun utvidet til fem.

Riktige verdier

Johaug sitter ved et beskjedent bord inne på hotellet. Hun svarer og svarer på spørsmål om formen, om kjæreste (som hun visstnok ikke har), om sesongens høydepunkt, om vær og vind – og om hvem hun vil være og hvordan hun vil fremstå gjennom sine samarbeidspartnere.

— Jeg går ikke inn i et samarbeid hvis de ikke har verdiene jeg kan stå for. Jeg må selv føle meg komfortabel når jeg stiller opp for dem.

- Når er du komfortabel?

— Når jeg kan jobbe med ski, langrenn, det jeg driver med. Jeg legger ikke skjul på at klær og mote også er interessant, det er en hobby for meg.

Stadig oftere møter hun sitt eget ansikt. Reklamebilder dukket opp på de mest uventede steder. I starten skvatt hun flere ganger, som da matgrossisten Asko etter OL i Vancouver hadde et bilde av Marit Bjørgen og henne på en stor trailer. Johaug skulle på Joker-butikken i Dalsbygda (hjemstedet). Hun var i ferd med å parkere bilen. Hun tenkte ikke på noe spesielt. Hun kikket bort på traileren og stusset litt. Så kikket hun en gang til, stusset litt mer, og så enda en gang til før hun oppdaget hvem som var avbildet.

«Det er jo meg!»

LES OGSÅ: