Når du surfer rundt på nettet, følger de store annonsørene tett i dine spor. Alt du foretar deg på Internett kan være verdifullt for en som vil selge deg noe.
Dine leservaner genererer penger, og spesielt ett selskap vet å utnytte det.
Lønnsomme netthoder
Resepsjonen i de norske Google-kontorene på Solli plass i Oslo er møblert som en norsk fjellhytte: Kraftig furuinnredning, et elghode over peisen, et par gamle ski hengende fra taket. Innerst i lokalet: To «utedoer», komplett med kongeparet på veggen og 40 år gamle ukeblader på gulvet.
Jan Grønbech har styrt den norske avdelingen siden Google kom til landet i 2005. De 29 menneskene som jobber her, er blant landets mest trendfølsomme netthoder. Og de mest lønnsomme.
Tilsammen hanker de inn en drøy milliard kroner i året, noe som tilsvarer rundt 40 millioner kroner pr. ansatt. Og beløpet øker. Hvert år.
– Googles suksessfaktor er utrolig enkel. Det handler om brukervennlighet og tilgjengelighet. Du skal finne alt du trenger, og du skal finne det lynraskt, sier Grønbech.
Alle kan annonsere
Er du en gjennomsnittsnordmann, bruker du stadig mindre tid på papiraviser og stadig mer tid på nettaviser, enten det er på PC, brett eller telefon. Dagens første nyheter skummes på sengekanten. Papiravisen får ikke lenger være med på toget til jobben.
Det er dine endrede leservaner som ligger til grunn for Googles suksess, og som gjør at norske annonsører bruker over 1 milliard kroner på å markedsføre seg i nettopp deres søkemotor årlig. I år forventes totalbeløpet som brukes på slik markedsføring i Norge å øke til drøyt 1,3 milliarder, ifølge prognoser fra Institutt for reklame— og mediestatistikk (IRM).
Magne Uppman i digitalbyrået Iprospect er enda mer optimistisk på vegne av Google, og anslår at de alene kommer til å omsette for 1,4 milliarder kroner bare i søkemarkedsføring i år.
Så å si hele beløpet havner i hendene på Google.
Men Jan Grønbech vil ikke være med på at Google har tatt andeler av norske annonseinntekter fra andre aktører.
– Det er ikke så enkelt. Søkemotormarkedsføring har åpnet et nytt marked. Norges 200 største foretak står for 95 prosent av annonsemarkedet. De har råd til helsider i riksaviser og TV-reklame, men det er ikke dem vi lever av. Vi lever av små og mellomstore bedrifter, sier Grønbech.
Internett har gjort det mulig for tannleger, frisører, lampebutikker, hoteller og puben på hjørnet å annonsere. Det norske annonsemarkedet var i fjor på 19,4 milliarder kroner, ifølge IRM.
Nettet tar over
De siste årene har flere av disse milliardene flyttet på seg. Papiravisene taper terreng og har mistet nesten to milliarder kroner i annonseinntekter siden toppåret 2007. I samme periode har Internett økt med 1,5 milliarder, og den aller største vinneren på nett er underkategorien søkemotormarkedsføring. Fortsetter trenden, går Internett forbi avis og blir den kanalen som drar inn mest annonsekroner i Norge i 2014.
– Det har skjedd mye de siste årene. De fleste aktører har nå en digital tilstedeværelse og strategi. Etterhvert som flere merker hvordan man kan målet effekten av annonseringen på nett, vil flere bruke pengene sine der, sier Uppman i Iprospect.
Da finanskrisen eksploderte i 2008, ble de tradisjonelle mediehusene rystet i grunnvollene. Hos den største medieaktøren i Norge, Schibsted, var det krisestemning. I Norge eier giganten blant annet VG, Aftenposten, flere regionaviser samt Finn.no. Papiravisenes lesertall hadde falt lenge, men med finanskrisen snurpet også annonsørene igjen pengesekken.
Tror nisjeavisene klarer seg
Det norske annonsemarkedet er fortsatt ikke tilbake på samme nivå som før krisen. Førstelektor Karl-Fredrik Tangen ved Markedshøyskolen tror det delvis skyldes at annonsører er i villrede.
– Det pågår en diskusjon rundt digitale og sosiale mediers rolle nå. Markedsføring på nett har gjort det lettere å måle effekten av reklamen, men man vet fortsatt ikke sikkert hvorfor man lykkes eller mislykkes. Denne usikkerheten blant annonsører fører til lavere investeringer, sier han.
Tangen tror de avisene som vil klare seg godt, er de som har en tydelig målgruppe. Det vil si lokalaviser og nisjeaviser, som Dagens Næringsliv, Klassekampen og Morgenbladet.
– De har en leserkrets som ligner annonsørenes målgrupper. Derfor tjener de på at presisjon er blitt viktigere enn bredde, sier han.
Salgsutløsende
Men hvordan klarer Google å tjene én milliard kroner på at du søker etter hoteller i Berlin, brukte barnevogner, byer i Belgia, biler, bøker og bananer?
På Google rangeres annonsene etter hvor mye annonsørene har betalt. Jo mer de betaler, jo bedre plassering får de på listen over annonser somdu får opp. Hele den høyre spalten på Googles side er annonser. Det samme er det gule feltet øverst i hovedspalten. Annonsørene har selv bestemt hvilke søkeord de ønsker å knytte reklamen sin til.
Et søk på hotell i Berlin gir for eksempel annonsetreff fra en hotellkjede, en rekke andre søkemotorer, et turistbyrå og Finn.no.
Det som gjør at digital annonsering i utgangspunktet har så stor appell til annonsørene, er at effektene er så lett målbare. Annonsøren ser hvor mange som klikker på annonsen og hvor mange kjøp annonsen utløser.
Utfordret Google, tapte en halv milliard
Schibsted har flere ganger prøvd å ta opp konkurransen mot Google. Første gang i årene 2005–2009. Da brukte mediekonsernet nesten en halv milliard kroner på å utvikle sin egen søkemotor, Sesam. Det ble en gedigen fiasko.
– Analysen den gangen var helt riktig. Schibsted så at annonsemarkedet på nett og særlig på søkemotor kom til å vokse veldig fort. Vi ville ta en andel av kaken, men undervurderte vår evne til å konkurrere med Google. I etterpåklokskapens lys burde vi ha stoppet dette mye tidligere, sier Rolv Erik Ryssdal, som er konsernsjef i Schibsted.
– Ingen kommer nok til å utfordre Google på den rene, tradisjonelle søketjenesten igjen, sier han.
– De digitale markedene er the winner takes it all-markeder , sier redaktør Knut Kristian Hauger i Kampanje.
I Norge har Google tatt søk. Facebook har tatt sosiale medier, og Schibsted har tatt rubrikkmarkedet på nett med Finn.no.
– Det er så godt som umulig for andre å ta opp kampen i disse markedene, sier Hauger.
– Uvitenhet eneste konkurrent
På kontoret til Google bekymrer de seg ikke for eventuelle utfordrere, skal vi tro norgessjefen.
– Våre eneste konkurrenter er uvitenhet og mangel på mot hos norske bedrifter. Det vi gjør, er å hjelpe annonsører med å bli funnet. På det området er det ingen alternativer til Google i Norge i dag, sier Grønbech.
Førsteamanuensis Erik Wilberg ved BI i Drammen er ekspert på medieøkonomi. Han tror ikke tradisjonelle mediehus har mulighet til å ta andeler av Googles inntekter fra søkemotorer.
– Nei, men de kan tilpasse seg med spennende løsninger og utvikling av nye tjenester. Finn.no er et eksempel på hvordan en tradisjonell aktør har lykkes med å omstille seg. Jeg ser for meg at produktutviklingen i tradisjonelle mediehus kommer til å skyte fart, sier Wilberg.
Avisenes Itunes
Schibsted har prøvd å utfordre Google også etter Sesam-fadesen, om enn i mye mindre skala: «Nå ut til millioner av brukere – vi leverer betal-pr.-klikk-annonser på Norges største og beste nettsteder.»
Dét var forretningsdrømmen til selskapet Ada Digital Annonsering. For et par uker siden bestemte Schibsted seg for å legge ned selskapet. Igjen viste det seg at det ikke gikk an å konkurrere mot Google i dette markedet.
Schibsteds nye digitale drøm heter Spid (Schibsted payment id). Selskapet sitter i anonyme lokaler midt i Oslo, i etasjen under gullgruven Finn.no. Nå er håpet at Spid skal bli en joker i konsernets digitale fremtid. Selskapet skal sørge for at det blir mulig å tjene penger på journalistikk og tjenester på nett, brett og mobil.
Poenget er å legge til rette for at kjøpsprosessen og betalingen på nett blir så enkel og smertefri for brukeren som overhodet mulig.
– Vi skal bli Schibsteds Itunes, sier Spid-sjef Dag Wigum.
Mye på grunn av alle som har registret seg på Finn.no, har selskapet over 1,3 millioner brukere allerede. I fjor ble det gjennomført over 2 millioner kjøp med Spid-løsningen.
Spørsmålet er om Spid kan hjelpe Schibsted til å tjene mer penger, ikke bare når du betaler for å lese konsernets aviser på nett, men også når annonsørene i fremtiden skal pøse ut sine penger i de nye, digitale annonsemarkedene.
– Jeg tror Spid kan være positivt for Schibsted når det gjelder å selge annonser. Det er en veldig bra idé å bruke de som allerede har registrert seg på Finn og få dem til å logge seg inn, sier Kampanje-redaktør Hauger.
Brukerne bestemmer
Det handler om det alle i mediebransjen snakker om nå: Big data . Hvordan skal Schibsted utnytte all den informasjonen de har om brukene sine, slik at de kan selge de riktige annonsene til de riktige brukerne og dermed få bedre betalt?
– Det er her slaget om annonsekronene kommer til å stå, sier Kampanje-redaktør Hauger.
Fædrelandsvennen i Kristiansand har allerede tatt i bruk Spid-løsningen, og tar nå betalt for det meste av sin nettjournalistikk. Så langt er Schibsted-sjefen fornøyd.
Antallet abonnenter har gått opp, og nettrafikken fikk en mindre smell enn fryktet. Også Bergens Tidende, Stavanger Aftenblad og Aftenposten kommer til å begynne å ta betalt på nett i nærmeste fremtid. Ingen i Schibsted vil si noe om hvor mye de håper å tjene på Spid.
Det som er sikkert, er at annonsørene vil fortsette å følge i dine spor på Internett. Fremtidens vinnere av kampen om norske reklamekroner blir de som greier å følge strømmen av klikk. Derfor kjøpte Google for eksempel YouTube i 2006. – Det er brukerne som bestemmer, og det er Googles oppgave å være der brukerne er. Slutter folk å bruke oss, forsvinner vi, som AltaVista og Sesam gjorde, sier Grønbech.