Tesla har tatt Norge med storm. Merket har gått fra 32 nyregistrerte biler i 2012 til over 4000 solgte biler i 2014, viser tall fra OFV.
Årsaken heter selvfølgelig Model S. I år har den kommet med firehjulsdrift (les test av denher), og det er ventet at det vil gi en ny salgsbølge.
Men hvem er det som eier disse Teslaene? Hva jobber de med? Er de rike? Har de flere biler? Er de fornøyd med Teslaen? Hva klager de på?
Slike spørsmål har vi stilt til Anders Hovde, som er ekspert på nybilmarkedet hos TNS Gallup.
Mann, leder og god lønn
Et utvalg på 120 Model S-eiere har svart på TNS Gallups mange spørsmål. De hadde eid bilen i litt over et år da undersøkelsen ble gjennomført. Svarene tegner et bilde av en gruppe nordmenn som ligger over gjennomsnittet på mange områder.
Tesla-eieren er en mann – bare syv prosent er kvinner. Han er godt utdannet, for syv av ti er akademikere, og han er i jobb. Bare fire prosent er pensjonister, mot 23 prosent for nybilkjøpere generelt, 19 prosent forBMWog 14 prosent for Audi.
Nøyaktig halvparten har det som kalles en ledende funksjonærstilling. Også det er langt over gjennomsnittet for nybilkjøpere, for det er på 25 prosent.Stor andel med høy utdanning og ledende stillinger gir gjerne god gjennomsnittsinntekt. To av tre Tesla-eiere hadde en inntekt før skatt på 700.000 kroner eller mer. Det er en like stor andel som for dem som kjøpteBMW 5-serie. I totalmarkedet var det 28 prosent som tjente 700.000 kroner eller mer.
– I dette bildet er det viktig å huske at de som kjøper nybil, tjener vesentlig mer enn befolkningen generelt, sier Hovde.
Om bildet av Tesla-mannen kan synes attraktivt, så er sjansen liten for å kapre ham på kjærlighetsmarkedet. De aller fleste av dem er allerede i et forhold – bare seks prosent er single, mens fem prosent er skilt.
Har flere biler
Tesla-eiere har som regel tilgang til flere biler i husstanden. Mindre enn en fjerdedel har Model S som eneste bil. Til sammenligning har 44 prosent av BMW 5-serieeierne BMW-en som husstandens eneste bil.
TNS Gallups undersøkelse sier ikke noe om hva slags bil den eller de andre bilene i husstanden er, eller hva denne eller disse bilene brukes til. Derimot er det klart at Teslaen er bilen som kjøres mest i husstanden. Nesten halvparten kjører over 20.000 kilometer i året.
En høy andel av Model S-eierne eide biler fra såkalte premiummerker før de kjøpte Tesla. 16 prosent kom fra BMW, 14 prosent fra Audi, åtte prosent fra Volvo og syv prosent fra Mercedes.BMW var også merket som scoret høyest på spørsmål om hvilke andre merker Tesla-eierne vurderte da de kjøpte bilen sin (13 prosent).
— Mange av Tesla-eierne kommer fra det vi kan kalle veikongesegmentet (med biler som utmerker seg, red.anm.), men også fra segmentet som ønsker å fremstå som smarte og reflekterte i sitt bilvalg, sier Hovde.
Det siste stemmer overens med folks oppfatning av Tesla-eieren. Ifølge TNS Gallups undersøkelser blir han sett på som en som ønsker å fremstå som intelligent, dyktig og vellykket, og som et moderne karrièremenneske med høy inntekt. Selve bilen blir oppfattet som moderne, høyteknologisk, fremtidsrettet og miljøvennlig.
– Disse oppfatningene kan stå under press. Det var greit at den spartanske elbilen Buddy fikk fordeler, men når mange Teslaer kjører forbi deg hver morgen og ettermiddag, er det kanskje ikke like greit mer, sier Hovde.
– Religiøst happy
En stor majoritet av Tesla-eierne har kjøpt en av de dyreste versjonene av bilen, og de har kjøpt til masse ekstrautstyr.
– De tar den største fordi den er så kraftig rabattert. Det er da de virkelig får maksimalt utbytte av elbilfordelene, sier Hovde.
Det er tydelig at Model S-eierne har fått en bil de fortsatt var nærmest forelsket i selv over et år etter at de kjøpte den.
– Tesla-eiere er religiøst happy med bilen. Den har en tilfredshetsscore vi ikke har sett maken til siden den første Iphone kom for noen år siden, og den ligger skyhøyt over alt annet av biler, sier Hovde.
På spørsmål om hvor godt fornøyd Model S-eierne er med totalen for bilen og forhandlerleddet, svarer 66 prosent «usedvanlig bra». 31 prosent svarer «svært bra», tre prosent svarer «bra». Det er altså ingen som svarer «dårlig» eller «akseptabel».
BMW 5-serie er nest best, men her er svarprosenten for «usedvanlig bra» kun 25 prosent. 65 prosent svarer «svært bra», med andre ord i praksis ett trinn ned på skalaen sammenlignet med Tesla.
Hele 55 prosent av Tesla-eierne sier at de helt sikkert vil kjøpe Tesla neste gang de skal bytte bil, og resten sier at de sannsynligvis kommer til å gjøre det. Nesten ni av ti vil anbefale Model S til venner og familie.
De oppsiktsvekkende positive svarene gjør at de fleste Tesla-eiere passer inn i en eierkategori Hovde kaller «apostler». De driver altså aktiv misjonering for bilen de har kjøpt. Hele 93 prosent passer inn i apostelkategorien.
Tilsvarende tall for Toyota, som er et merke med svært godt ry i Norge, er 66 prosent.
Med i dette bildet hører også svaret på hva som var den viktigste grunnen til at Tesla-eierne byttet bil da de gjorde. Nesten to av tre hadde ventet på at bilen skulle komme og skaffet seg den så fort det var praktisk mulig. Bare 7 prosent av BMW 5-serieeierne oppgir samme grunn til at de byttet da de gjorde.
Dette er de ikke fornøyd med
Når man ser på de av Tesla-eiernes svar som ikke er positive, blir det ekstra spesielt at de er «apostler» på vegne av Tesla-merket og «religiøst happy» med bilen.
Tesla-eierne vurderer nemligdriftssikkerhetentil Model S til kun å være gjennomsnittlig. Det samme gjelder kvalitetsfølelsen, som vi i Vi Menn Bil Top Gear også har kritisert ivåre tester. Når det gjelder forhandlerleddet, blir verkstedenes evne til å gjøre som avtalt vurdert som under gjennomsnittlig.
Ifølge Hovde er dette ting som ville vært «drepen» for andre merker som Tesla konkurrerer mot.
– Men totalen er oppfylt, og vel så det. Fordelene, blant dem de som er gitt av staten, veier så til de grader opp, sier Hovde.
– Men hvis det svikter på vitale områder over tid – og særlig når det kommer direkte konkurrenter – vil det bli problematisk. Kravene til organisasjonen bak vil bli større, sier Hovde.
De sterkeste plussidene er ifølge Tesla-eierne kjørekomfort, lave utgifter til strøm, motorkraft og en designscore som ligger langt over sammenlignbare biler.
Også miljøvennlighet blir nevnt, men det er ikke blant de viktigste tingene.
– Her har vi trolig et element av etterrasjonalisering. Det er fint å kunne si at bilen er miljøvennlig også, sier Hovde.
Les også:
Det beste fra både Tesla og Mercedes
Vi har satt Tesla på vinterprøve
Artikkelen er skrevet av og publisert på Klikk.no.